„Made in Germany“ boomt in Japan

Vor allem Naturkosmetik aus deutschen Landen ist in Fernost sehr gefragt. Qualitätssiegel für biologisch angebaute Lebensmittel stoßen dagegen auf geringere Resonanz. Doch der Markt erscheint viel versprechend, weshalb die BioFach im September mit einem Ableger in Tokio gastiert

VON MAREIKE KNOKE

Das Zauberwort heißt Birken-Cellulite-Öl. Schenkt man der Naturkosmetik-Firma Weleda aus Schwäbisch-Gmünd Glauben, dann reiben sich körperbewusste Japanerinnen nach dem Bad gerne mit dem gelben, zitronig duftenden Öl ein, dem hautstraffende Wirkung zugesprochen wird. Die Birken-Serie ist für Moritz Aebersold, Mitglied der Weleda-Geschäftsführung im Schweizer Mutterhaus, ein „echter Verkaufsrenner“ im Land der aufgehenden Sonne. Auch sonst kann das Unternehmen nicht klagen: Weleda-Shops erfreuen sich in Japan großen Zuspruchs. Badeöle und die Hautpflege mit Wildrosenextrakt gehen am häufigsten über den Ladentisch. „In Japan“, sagt Aebersold, „haben Wellness und Kosmetik traditionell eine hohe Bedeutung.“

Biokosmetik „made in Germany“ boomt in Fernost. Das hört man von den Veranstaltern der BioFach Nürnberg ebenso wie vom Bundesverband Naturkost Naturwaren (BNN). Ähnlich wie bei Waschmaschinen und Autos vertraut man offenbar den strengen deutschen Qualitätsstandards. Und der Tatsache, dass Deutschland gut 20 Jahre Vorsprung auf dem Biosektor hat; denn in Japan stecken Ökobewegung und der Vertrieb von Bioprodukten noch in den Kinderschuhen. Das geht sogar so weit, dass Verpackungen für Hautcremes der Firma Dr. Hauschka für den japanischen Markt „neben einer japanischen Sprachvariante auf der Vorderseite auch die deutsche Produktbeschriftung auf der Rückseite haben“, gibt Unternehmenssprecher Antal Adam Auskunft. Deutsche Buchstaben als Gütesiegel.

„Auf dem konventionellen Kosmetikmarkt bleibt Deutschland hinter Frankreich und Italien zurück. Doch auf dem Biosektor haben wir in Japan die Nase vorn“, freut sich auch Gerhard Kloss, der für den Export zuständige Geschäftsführer der niedersächsischen Firma Logona. Knapp 20 Prozent des Exports setzt Logona in Japan ab, vor allem Haarshampoos und „dekorative Kosmetik“. Speziell für asiatische Haut und Haare konzipierte Produkte hat die Firma allerdings nicht im Sortiment. „Denn im Laufe der Jahre hat sich herausgestellt, dass nur sehr wenig Produkte sich nicht für den japanischen Markt eignen.“ Zum Beispiel die pflanzlichen Haarfärbemittel. Die wirken auf japanischen Schöpfen nicht. „Das Haar asiatischer Menschen ist ein bisschen anders strukturiert als das von Europäern“, erklärt Kloss.

Doch nicht nur die Haarpracht ist anders strukturiert, sondern auch das gesamte Konsumverhalten. Das macht sich bei deutschen Biolebensmitteln bemerkbar, die in Japan seltener angeboten und nachgefragt werden als Naturkosmetik. Zwar sind die Japaner, nach den US-Amerikanern, die größten Konsumenten von so genanntem Functional Food – Nahrungsmitteln, die über den Nährwert und den Genuss hinaus dem Verbraucher einen gesundheitlichen Vorteil versprechen. Und sie legen viel Wert auf frisches Obst und Gemüse. Aber: Functional und frisch ist eben nicht gleich „Bio“. Läden, die ausschließlich Bioprodukte im europäischen Sinne verkaufen, sucht man noch vergebens, sagt der Japaner Seizo Takahashi. Er behauptet sogar: „Biofood ist bei Japanern nicht besonders beliebt.“ Takahashi ist in Japan Partner der BCS-Ökogarantie in Nürnberg, einer privaten Kontrollstelle zur Durchführung der so genannten EU-Bio-Verordnung. Lebensmittel seien allgemein sehr teuer, die Preise für Bioprodukte aber exorbitant hoch.

Karsten Ziebell dagegen, zuständig für den Bereich Ökomarketing bei der CMA in Bonn, meint: „Laut Marktforschungsanalysen legen Japaner sehr viel Wert auf hochwertige Ernährung und gelten als sehr aufgeschlossen gegenüber neuen Produkten.“ Außerdem, sagt Ziebell, setzten sich – wie vor 25 Jahren, in der ersten heißen Phase der Ökobewegung in Deutschland – auch in Japan inzwischen immer mehr Verbraucher unter gesellschaftspolitischen Gesichtspunkten mit dem Thema „Bio“ auseinander. Der Markt für Biofood werde in den nächsten Jahren kontinuierlich wachsen, zumindest was die so genannten verarbeiteten Produkte anbelangt: Nudeln, Gemüsekonserven und Tiefkühlkost. Große Erwartungen setzen die Hersteller deutscher Biowaren deshalb auch in diesem Jahr wieder auf den japanischen Ableger der Biofach in Tokio (21. bis 23. September).

Ziebell räumt jedoch ein: „Japaner interessiert, anders als deutsche Verbraucher, nicht so sehr, ob ihr Obst und Gemüse oder Tofu als Bioware zertifiziert sind oder nicht“. Auch in Japan müssen seit ein paar Jahren pflanzliche Produkte, die als aus ökologischem Landbau gekennzeichnet und vermarktet werden sollen, den Richtlinien des Japanese Agricultural Standard (JAS) entsprechen. Deutsche, EU-zertifizierte Bioprodukte benötigen diese Anerkennung für die Einfuhr nicht zusätzlich. Was den Herstellern eine Menge Bürokratie erspart.