Von Pumas Gnaden

Die Sportfirma rennt ihren Konkurrenten im Fußballgeschäft hinterher. Bis zur WM 2010 will man aufholen. Die Strategie: Afrikas Markt früh erobern. Dabei soll die Installation von Trainern helfen

VON BASTIAN HENRICHS

Winfried Schäfer saß im schwäbischen Tonach beim Skat, als er einen Anruf von einem guten Bekannten erhielt. Horst Widmann, Vizepräsident des Sportartikelherstellers Puma, überredete Schäfer, sich als Nachfolger des zurückgetretenen togoischen Trainers, Otto Pfister, zur Verfügung zu stellen. Es gab chaotische Verhandlungen mit dem togoischen Verband, und der afrikaerfahrene Blondschopf ließ schließlich verlauten, er würde das Traineramt nur übernehmen, wenn Puma die Verhandlungen führen und schließlich den Trainer stellen würde. Das alles ist Vergangenheit, und Otto Pfister ist auf seinen Trainerstuhl zurückgekehrt. Doch die Geschichte ließ aufhorchen.

Die Sportartikelhersteller stellen nicht nur Trikots und Schuhe für die WM-Mannschaften, sondern manchmal auch den Trainer. Kommentar Horst Widmann: „Unter diesen Bedingungen ist es üblich, dass wir den Trainer aussuchen. Der Verband kommt auf uns zu, bittet uns um Hilfe, wir besorgen den Trainer, dann gibt es Verhandlungen.“

So einfach? Nicht ganz. Winfried Schäfer ergänzt: „Puma gibt denen gutes Geld!“ Wofür genau, und ob Schäfer selbst auch auf der Gehaltsliste von Puma steht, bleibt offen. Für Dr. Manfred Schubert vom Institut für Ökonomie und Management der Sporthochschule Köln ist dieser Fall „ein Beleg für die Macht von Sponsoren. Was auf der Hinterbühne passiert, kann man nicht genau sagen. Dass da Fäden gezogen, ist sicher.“ Pumas Vorstoß im togolesischen Verband ist nicht neu: So wurde Schäfer von Widmann nach Kamerun geholt, Henri Michel zur Elfenbeinküste, und auch Otto Pfister nach Togo. Die Installation international anerkannter Trainer bei afrikanischen Teams hat Methode.

Horst Widmann betont die besseren Möglichkeiten für Puma, mit den Verbänden zu kommunizieren, und die repräsentative Funktion der Trainer: „Natürlich ist das eine große Arbeitserleichterung. Schauen Sie sich die Elfenbeinküste an. Seit Henri Michel ist das die bestorganisierte Mannschaft in Afrika.“ Oft gebe es „Spitzengespräche“ zwischen ihm und den Trainern. Es gehe um „Kleinigkeiten“, wie Terminabsprachen, frische Trikots oder Ähnliches. Ein „Spitzengespräch“ nennt er es dennoch.

Matthias Spätgens, Kreativdirektor der Werbeagentur Scholz & Friends war mit Puma-Chef Jochen Zeitz dieses Jahr in Afrika. Für ihn sind die Ziele, neben der Chance den afrikanischen Teams zum Erfolg zu verhelfen, eindeutig: „Der Fall Schäfer zeigt die Realität. Puma will Afrika mit Europa verbinden.“ Und Puma-Chef Jochen Zeitz wiederholt in jedem Interview, das Image der farbenfrohen Sympathieträger aus Afrika passe ganz hervorragend zu Puma.

Der Sportartikelhersteller, der im Hinblick auf die Weltmeisterschaft 2010 auch schon das Nationalteam von Südafrika unter seine Fittiche genommen hat, sieht in Afrika die Zukunft und hat mit Trainern schon Verbindungsstraßen durch das afrikanische Verbandsdickicht gebaut.

Ansonsten bleibt Puma bei dieser WM eher unauffällig. Im Kampf um die Weltspitze der Sportfirmen hat Adidas die Nase vorn. Der Konzern beschloss mit der Fifa eine langfristige Partnerschaft und darf bis 2014 als Hauptsponsor auftreten. Dafür greift die Aktiengesellschaft tief in die eigene Tasche. Fachmann Schubert vermutet: „Das Kosten-Nutzen-Kalkül stimmt da bestimmt nicht immer, aber als Global Player muss man bei einer Fußball-WM dabei sein.“ Adidas kann es sich offenbar leisten, bei der WM kurzfristig Verluste zu machen.

Und Nike? Für den US-Konzern ist Brasilien immer noch das Zugpferd. Der 1994 unterzeichnete Vertrag mit der Nationalmannschaft gilt als Durchbruch des US-Unternehmens im Fußballgeschäft. „Niemand löst weltweit so eine Begeisterung aus wie die brasilianischen Fußballstars“, gibt sich Olaf Markhoff, Sprecher bei Nike Deutschland, zufrieden. „Wir wollten gar nicht mit der Fifa kooperieren.“

Den beiden großen Konkurrenten läuft Puma bislang noch hinterher. Trumpfen kann das Unternehmen bei der diesjährigen WM dadurch, dass es gleich zwölf Mannschaften ausrüstet. Doch Puma plant langfristig: Zur WM 2010 in Südafrika soll durch eine aggressive Afrika-Kampagne gleichgezogen werden. Dazu sind starke afrikanische Teams wichtig, mit denen sich viele identifizieren können. Und starke Mannschaften werden von guten Trainern geformt.