DER CRASHKURS: Der die das Deutsche

Wer hat den Deutschen untersucht? Die deutschen Medienunternehmen, darunter viele Zeitschriftenverlage. Sie brauchen möglichst genaue Daten über ihre Kunden und deren Wünsche, damit sie den Werbetreibenden sagen können, wo und wofür sich Werbung am meisten lohnt. Zu dem Zweck haben sie über 30.000 Inländer ab 14 Jahren stundenlang befragt. Die Mammutstudie heißt „best for planning“, siehe b4p.de. Es ist der erste gemeinsame Report dieser Art, erschienen diese Woche.

Was will der Deutsche? „Besonders wichtig“ sind ihm (Mehrfachnennungen waren möglich) Familie/Partnerschaft mit 60 Prozent; an zweiter Stelle folgt ganz viel Sicherheit: „im täglichen Leben“ (53 Prozent), bei den Finanzen (51 Prozent), am Arbeitsplatz (50 Prozent). Ein Vorurteil über Deutsche? Stimmt. Deutet immerhin darauf hin, dass die Studie richtigliegt.

Was will er nicht so wirklich? Ganz hinten liegen mit jeweils um die 14 Prozent „kulturelles Leben“, „Glaube, Religion“ und „soziales Engagement“.

Was will er gar nicht? „Ich möchte vor allem ein aufregendes Leben führen“ – das liegt mit 4,2 Prozent völlig abgeschlagen am Schluss der separaten Frage Nummer 918, „Einstellungen zu Lebensbereichen“. Immerhin finden sich unter all den psychografischen Zielgruppenmodellen auch 26 Prozent, die meinen, dass die Aussage „Ich bin Optimist“ voll und ganz auf sie zutrifft.

Was verdient der Inländer? 82 Prozent bekommen unter 2.000 Euro netto im Monat. Nur 0,8 Prozent erhalten 5.000 und mehr. Auch bei den Haushalten (mit im Durchschnitt etwa zwei BewohnerInnen) liegen netto nach Steuern und Sozialversicherungen 38 Prozent unter 2.000 Euro, weitere 48 Prozent unter 4.000 Euro.

Wo wohnt er? So richtig auf dem Land knapp ein Viertel, richtig in der Stadt knapp 40 Prozent, der Rest in den „Agglomerationsräumen“ dazwischen. 21 Prozent der Befragten gelten beim Wohnen als „anspruchslose Desinteressierte“, noch mal 16 Prozent als „pragmatische Traditionalisten“ – Letzterer wünscht zwar keine Veränderung bei den Möbeln, meinen die Werber, aber Elektrogeräte und Heimwerkerartikel könne man ihm verkaufen.

Wie isst er? Es gibt immer noch 10 Prozent „Versorgte“ in der sogenannten Food-Typologie, das sind Männer, die sich bekochen lassen und nie einkaufen. Sie profitieren von den 20 Prozent überwiegend weiblichen „Kochbegeisterten“. Aber immerhin sind inzwischen 22 Prozent „Ernährungsbewusste Bioliebhaber, die in Sachen Ernährung gern um Rat gefragt werden“. Vielleicht hilft’s ja.

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