„Ich stelle Dinge her, und alle regen sich auf, dass das keine Kunst sein soll“

DER MÖBELMANN Seit 1999 verkauft Rafael Horzon seine Regale, nun hat er zwei weitere Läden in Mitte und im Wedding eröffnet, mit denen er Geld verdienen will. Andere seiner Geschäftsideen waren spektakuläre Misserfolge – zum Beispiel eine Partnertrennungsagentur. Sein nächstes Projekt: Deutschland mit Erde verschütten, einen Urwald pflanzen und Holzhäuser bauen

Rafael Horzon

■ Der Typ: Rafael Horzon ist mit Sicherheit nicht der erfolgreichste, dafür aber mit großer Wahrscheinlichkeit der umtriebigste Unternehmer Berlins. In den vergangenen 20 Jahren hat er etwa 20 Firmen gegründet, darunter das Modelabel Gelée Royale, ein Fachgeschäft für Apfelkuchen, die Deutschland-Umgestaltungsagentur Redesign Deutschland, eine Handlung für Edelstahlspülen und die Pop-Band Ludwig Amadeus Horzon. Die einzige Firma von Bestand und wohl auch die einzige, die ihm Geld bringt, ist Moebel Horzon, ein seit 1999 existierendes Regalgeschäft in der Torstraße. In „Das Weisse Buch“ (Suhrkamp, 2010) hat Rafael Horzon die Erfahrungen seines seltsamen Unternehmerlebens niedergeschrieben. Horzon wurde 1970 in Hamburg geboren. Er studierte Physik, Philosophie, Latein und Komparatistik in Berlin, Paris und München. Nach dem Studium heuerte er als Paketfahrer an, ehe er Ideenprofi wurde.

■ Die Läden: Neben seinen zwei Läden Horzons Wanddekorationsobjekte und Moebel Horzon in der Torstraße hat Rafael Horzon in der vergangenen Woche zwei weitere Geschäfte in Mitte (Leipziger Straße 60) und im Wedding (Prinzenallee 83) eröffnet. In beiden neuen Läden will Horzon sowohl die Dekorationsobjekte – Bilder, die aus Plexiglasstreifen bestehen – als auch seine Regalreihe „Modern“ verkaufen. Rafael Horzon arbeitet in den Läden nach eigenen Angaben mit etwa zehn Mitarbeitern zusammen. (jut)

INTERVIEW JENS UTHOFF FOTOS MIGUEL LOPES

taz: Herr Horzon, als Sie mit „Moebel Horzon“ 1999 angetreten sind, war es Ihr Anspruch, „längerfristig Hauptkonkurrenten wie Ikea und Flötotto und Rolf Benz vom Markt zu verdrängen“. Wie läuft das so?

Rafael Horzon: Sehr gut, danke. Ikea hat in Berlin-Mitte immer noch nicht Fuß fassen können.

Und jetzt expandieren Sie über Mitte hinaus, hört man.

Ja, im Wedding haben wir einen neuen Möbelladen eröffnet, beziehungsweise eine Möbelfabrik, weil unser Laden in der Torstraße zu klein wurde. Außerdem gibt es im Wedding und auch in der Leipziger Straße jetzt eine neue Filiale von „Horzons Wanddekorationsobjekte“. Marketing-Guru Dr. Magnus Resch hat eine Studie für mich angefertigt. Die Frage war, wie man den Absatz meiner Wanddekorationsobjekte und Regale noch fördern kann. Dabei kam heraus, dass Geschäfte mit monopragmatischem Hintergrund eine multipräsente Aufstellung in der Stadt brauchen.

Monopragmatisch? Multipräsent?

Gemeint sind Geschäfte mit nur einem Gegenstand im Angebot, wie das bei mir der Fall ist. Da braucht man viele Standorte.

Sie ziehen nicht in Erwägung, das Angebot auszubauen?

Nein, nein: Rein muss es sein! Das Problem von Läden wie Ikea ist ja, dass die Auswahl zu groß ist. Der Kunde wird erschlagen vom Angebot. Er geht rein, weiß nicht, was er kaufen soll, wird unglücklich und geht wieder nach Hause. In monopragmatischen Geschäften ist das einfacher. Es gibt nur eine Entscheidung zu treffen: Ja oder nein. Deshalb bleibe ich bei diesem Konzept.

Orientieren sich Ihre Regale und Dekorationsobjekte am Ikea-Stil?

Diese Frage habe ich leider nicht verstanden. Die Dekorationsobjekte gehen auf eine frühere Idee von mir zurück, die ich Wanddekor nannte. Damals habe ich nur schwarze und weiße Quadrate angeboten. Das kam nicht an beim Kunden. Deshalb nun der Versuch, mit sehr bunten Objekten das Herz der Käufer zu gewinnen.

Sie haben in Ihrem „Weissen Buch“, das 2010 bei Suhrkamp erschien, beschrieben, wie Sie durch Amerika reisten und Geschäftsideen gesammelt haben. Warum sind es am Ende die Regale geworden?

Ich wollte in Amerika, in der Wiege des Kapitalismus, hundert Geschäftsideen sammeln und die beste davon zu Hause umsetzen. Am letzten Tag meiner Reise sah ich in San Francisco den Besitzer eines Möbelladens vor seinem Geschäft auf und ab gehen, der sehr dick war. Die Überlegung war: Sehr dick bedeutet sehr reich. Es war natürlich auch mein Ziel, Reichtum zu erwerben. Deshalb habe ich dann drei Tage nach meiner Rückkehr in Berlin Moebel Horzon gegründet.

Dick sind Sie aber noch nicht.

Diese Phase habe ich ja schon hinter mir. Im zweiten Schritt ging es darum, mithilfe von Personal Coaches die Leibesfülle wieder abzubauen. Das zeichnet den wirklich reichen Menschen aus, dass er eben nicht mehr dick ist. Das hatte ich damals nur noch nicht verstanden.

Sie haben damals ein eigenes Regal, das Modell „Modern“, entworfen. Was zeichnet das perfekte Regal aus?

Rechte Winkel. Einfachheit der Konstruktion. Guter Preis. Das ist das Geheimnis meines Erfolges.

Wie teuer ist das Standardmodell Ihres Regals?

Ungefähr 100 Euro. Es gibt da verschiedene Rabattmodelle. Der Grundpreis ist 110 Euro netto, aber Studenten oder Minderjährige zahlen zum Beispiel nur noch 95 Euro.

Wissen Sie, wie oft Sie das „Modern“-Regal inzwischen verkauft haben?

3,5 Millionen Mal.

Wobei Sie mit Zahlen – auch in Ihrem Buch – nicht immer ganz so exakt sind, das sollte man vielleicht fairerweise dazusagen.

3,5 Millionen ist eine ziemlich genaue Schätzung.

Über das Regalbauen schreiben Sie, es mache Sie „sehr glücklich“. Was macht Sie daran glücklich?

Sie sprechen jetzt von der Phase, in der ich noch alle Regale selbst gebaut habe? Zum einen die körperliche Betätigung, das kannte ich ja gar nicht, ich hatte ja vorher nie Sport gemacht. Bewegung fördert natürlich auch die Beweglichkeit des Geistes. Besonders glücklich war ich aber deshalb, weil ich mit jedem Regal, das ich zusammengebaut hatte, noch reicher wurde. Und Geld macht ja bekanntlich glücklich.

Nun verkaufen Sie seit Beginn des vergangenen Jahres auch noch hochwertige Wanddekorationen.

Ja. Von denen (zeigt auf die Bilder) schaffe ich an einem guten Tag drei Stück, und dann habe ich schon wieder 1,8 Millionen Euro verdient. Denn der Einzelpreis liegt bei 600.000 Euro.

Ein recht hoher Einzelpreis, oder?

Seit wir letztes Jahr unser erstes Geschäft für Wanddekorationsobjekte in der Torstraße eröffnet haben, habe ich nur zwei Objekte verkauft, zu einem viel niedrigeren Preis. Darauf mussten wir reagieren: Zum einen arbeiten wir nun an der Multipräsenz in der Stadt. Und dann musste an der Preispolitik geschraubt werden. Bei geringem Absatz ist es wichtig, dass der Einzelpreis erhöht wird. Wenn wenig verkauft wird, muss pro verkauftem Objekt viel Umsatz gemacht werden.

Mhm. Was sagt Ihr Marketingprofi Magnus Resch zu der Preispolitik?

Doktor Magnus Resch. Das ist in enger Absprache mit ihm geschehen. Glaube ich jedenfalls. Wir arbeiten derzeit an einem gemeinsamen Buch: „Management von Einrichtungshäusern“, erscheint Ende des Jahres, da können Sie dann alles nachlesen.

Würden Sie sich selbst als klassischen Unternehmer bezeichnen?

In der Hinsicht, dass er Geschäftsideen umsetzt, um damit Geld zu verdienen: Ja, natürlich. Und wenn Sie darauf anspielen, dass bisher nur zehn Prozent meiner Geschäftsideen erfolgreich waren: Das ist nichts Außergewöhnliches, das ist auch die durchschnittliche Quote bei Unternehmern im Silicon Valley oder auch bei deutschen Start-ups. Zehn Start-ups versucht man – eines davon ist erfolgreich.

Haben Sie eine Idee, warum manche Ihrer Fans trotz alldem glauben, Sie seien nichts anderes als ein Künstler?

Nein, ich habe alles getan, um das zu verhindern. Ich bin doch auch nur deshalb Unternehmer geworden, um nicht Künstler zu sein wie alle anderen.

Ihre Wanddekorationsobjekte ähneln aber zum Beispiel stark den Streifenbildern des Künstlers Anselm Reyle.

Sehen Sie mal, das ist ja alles eine Frage der Definition. Wenn ich diese Objekte zu Wanddekorationsobjekten erkläre und nicht zu Kunst, dann sind sie natürlich auch keine Kunst.

Haben Sie Marcel Duchamp, der vor knapp hundert Jahren sein Pissoir ausstellte, mit Ihren Regalen und Dekorationsobjekten beim Wort genommen? Indem Sie sagen: „Das sind Alltagsgegenstände, und sie sind toll so, wie sie geschaffen werden“?

Na ja, es ist ja so: Ein Pissoir zu Kunst zu erklären, war von Duchamp natürlich als Provokation gedacht. Und sicherlich gab es vor hundert Jahren viele Menschen, die gesagt haben: „Ein Pissoir soll Kunst sein? Es ist doch nur ein Pissoir!“ Heute funktioniert das nicht mehr, und es macht einfach keinen Sinn mehr, diese einst so gute Idee weiter zu wiederholen. Das tun die Künstler aber immer noch. Wen soll das interessieren? Und ohne dass ich es geplant hätte, ist jetzt alles ins Gegenteil verkehrt worden: Ich stelle Dinge her, und alle regen sich darüber auf, dass das keine Kunst sein soll, was ich da mache! Und dass ich sage: Es ist keine Kunst – es sind Wanddekorationsobjekte.

Und diese Objekte sollen dekorativ sein. Etwas, was ein Künstler gemeinhin um jeden Preis verhindern möchte: einfach nur dekorativ zu sein.

Ja. Dekorativ muss es sein. Zumindest bei dieser Firma. Eigentlich wäre das ein guter Slogan: „Dekorativ muss es sein!“ Ausrufezeichen.

Wie viele Unternehmen haben Sie bislang gegründet?

Etwa zwanzig.

Sie sagen, Sie hätten „spektakuläre Misserfolge“ gehabt. Welches war denn die bemerkenswerteste Pleite?

Es gab da zum Beispiel die Partnertrennungsagentur Separitas. Da ging es darum, bestehende Beziehungen aufzubrechen, um dann selber freie Bahn zu haben – das war die Idee. Man verliebt sich in eine Person, merkt, dass sie in einer Beziehung ist, und engagiert dann unsere Agentur Separitas. Wir haben allerdings leider keinen einzigen Auftrag bekommen.

Haben Sie den Markt da nicht gut genug analysiert?

Vielleicht zu gut. Der Gedanke war ja: Es gibt viele Partneragenturen, aber es gibt keine einzige Partnertrennungsagentur. Es war ein Fehlschluss zu glauben, dass etwas, das es noch nicht gibt, dann tatsächlich auch gebraucht wird.

Gab es noch weitere solcher Fehlschlüsse?

Man denkt ja bei jeder neuen Geschäftsidee: Jetzt kommt der große Durchbruch. Aber am Ende entscheidet immer der Kunde. Bei meiner Schallplatte, die ich vor zwei Jahren herausgebracht habe, haben wir wirklich gute Analyse betrieben. Wir haben die hundert meistverkauften Hits aller Zeiten analysiert, danach Tonart, Rhythmus, beats per minute sowie Textinhalt bestimmt und daraus die perfekte Synthese geschaffen. So ist der Song „Me, my shelf and I“ entstanden. Es hätte ein weltweiter Nummer-eins-Hit werden müssen – die Platte liegt aber wie Blei in den Läden. Es sind bisher nur drei Exemplare verkauft worden.

Sie haben ja lange auch eine Wissenschaftsakademie in Mitte betrieben. Warum hat man Sie als akademische Institution nicht ernst genommen?

Dahinter steht die Angst der etablierten Institutionen vor dem Neuen. Das Konzept der etablierten Universitäten steht seit tausend Jahren, und daran soll bitte schön auch nicht gerüttelt werden. Wenn dann jemand wie ich kommt und es komplett anders macht, ist da natürlich eine große Angst.

Warum haben Sie sich dann aus der Wissenschaft verabschiedet?

Als das Zehn-Jahres-Jubiläum näher rückte, habe ich mich gefragt, ob man noch weitere zehn Jahre oder auch hundert Jahre dranhängen sollte. Denn es ist immer sinnvoll, in Zehn-Jahres-Schritten zu denken. Ich wollte aber nicht eines Tages als alter Mann die Torstraße entlanghumpeln, während die jungen Leute mit dem Finger auf mich zeigen und sagen: „Das ist der Mann, der immer noch die Wissenschaftsakademie betreibt.“ Das wollte ich auf jeden Fall verhindern!

Aber „Moebel Horzon“ gibt es seit weit mehr als zehn Jahren.

Da sind hundert Jahre angepeilt. Ich freue mich schon sehr auf das hundertjährige Jubiläum.

Das wird 2099 sein.

Genau.

Gibt es da schon Pläne?

Es wird einen Sektempfang geben, ich halte eine kurze Ansprache, vielleicht eine Dixieland-Band – nichts Großes. Ich will, dass die Leute sagen: Auch nach hundert Jahren ist Horzon immer noch er selbst geblieben.

In Ihrem Buch beschreiben Sie, was Sie dazu bewegt hat, nach Berlin zu ziehen. Da heißt es: „Vielleicht wäre dies der richtige Ort, um den Dingen selbst auf den Grund zu gehen“. Was sagen Sie heute dazu? Ist Berlin noch immer der richtige Ort?

Auf jeden Fall. Es gibt weltweit immer noch keinen vergleichbaren Ort, um Ideen umzusetzen.

Wäre das Konzept Horzon an einem anderen Ort möglich?

I doubt it, wie man heutzutage so sagt. Das liegt natürlich an den interessanten Menschen, die hier zusammenkommen. In anderen Städten geht man raus auf die Straße und wird sofort unglücklich. Das ist hier nicht so. Ich bin Berlin so dankbar, deshalb möchte ich der Stadt auch immer wieder etwas zurückgeben, zum Beispiel mit diesen Wanddekorationsobjekten.

Sie wollten Berlin auch äußere Schönheit schenken.

Sie meinen Belfas? Das war auch ein ziemlicher Fehlschlag. Ich wollte die Hässlichkeit Berlins, also wir sprechen jetzt von der äußerlichen Hässlichkeit, mit einem Fassadenverschalungssystem bekämpfen. Der Name Belfas leitet sich ab von „Belle Façade“, also schöne Fassade. Mit diesem System wäre es möglich gewesen, Berlin für nur 127 Milliarden Euro ein komplett einheitliches Stadtbild zu verschaffen. Ich habe mich mit dem Vorschlag an die Politik gewendet, ich habe Klaus Wowereit geschrieben – ohne Erfolg. Vielleicht hätte man an den Kosten noch mal schrauben können, aber das wäre zu Lasten des Gewinns gegangen. Ich wäre ja schließlich der Monopolist dieser Fassadenelemente gewesen.

Sie haben immer wieder Briefe an ranghohe Politiker geschrieben. Haben Sie Angela Merkel auch schon geschrieben?

Ja.

Worum ging’s?

Ich wollte eine Hengstaufzucht in der Torstraße gründen, „Pferd Zentrale“ sollte die Firma heißen. Dazu bat ich die Kanzlerin, die nötigen Rückbaumaßnahmen anzuordnen, um Freiflächen zu schaffen. Also, „Rückbau“ bedeutet natürlich „Abriss“, man hätte die komplette Torstraße abreißen müssen, um einen ausreichend großen Korso zu schaffen. Denn die Pferde brauchen viel Platz zum Auslauf, sonst macht es überhaupt keinen Sinn, in der Torstraße ein solches Unternehmen zu gründen.

Welchen Brief haben Sie zuletzt geschrieben?

Ich habe einen Beitrag für den Band „50 Ideen für Deutschland“ verfasst. Darin prognostiziere ich, dass Deutschland zu großem Reichtum kommen wird, weil es bald weltweit keine Kriege mehr geben wird. Meine Vision: Öl braucht in Zukunft keiner mehr, weil Energie durch Wasserstoff gewonnen wird. Religionen werden abgeschafft. Somit fallen die Gründe für Kriege in der Welt weg. Die Folge ist großer Reichtum für dieses Land.

Aber Deutschland ist doch großer Waffenexporteur.

Das wird sich dann natürlich ändern, aber keine Angst, es wird auch ohne Waffenexporte gehen. Man muss nur auf die Schweiz schauen, was ein paar hundert Jahre ohne Krieg aus diesem Land gemacht haben: das reichste Land der Welt.

Und was geschieht mit dem neuen Reichtum?

Meine Idee ist es, von dem Geld Deutschland komplett mit Erde zu verschütten und darauf einen Urwald zu pflanzen. Wenn die Bäume gewachsen sind, können wir uns alle Holzhäuser bauen, auf den Veranden unserer Häuser sitzen, in die untergehende Sonne schauen und uns freuen, wie schön alles ist. Und dann muss lediglich die Rotation der Erde etwas verlangsamt werden, um diese schönen Tage noch länger zu machen.

Dem Realo-Flügel sind Sie, so viel meine ich durchzuhören, nicht unbedingt zuzuordnen.

Man muss sich Ziele setzen. Und man muss sie hoch ansetzen.

Sie sprechen in Ihrem „Weissen Buch“ viel von der Idee der „Neuen Wirklichkeit“, in die Sie das „Konzept Horzon“ einordnen. Was dürfen wir von dieser Bewegung noch erwarten?

Das hängt nicht von mir ab. Ich habe die Richtung gewiesen.

Jetzt sind die anderen dran.

Genau. Eine Idee gewinnt an Kraft, wenn viele Leute mitmachen. Das würde ich mir für die Zukunft wünschen.

Wäre für eine künftige Dekade der Gang in die Politik denkbar?

Politik? Ich werd drüber nachdenken.