Paywalls für Zeitungen

Die Mauer kann her

Tageszeitungen, Zeitschriften und Magazine planen sie: Bezahlschranken sollen künftig für Einnahmen sorgen. Doch keiner will sie so richtig.von Falk Lüke

Das Zeitungssterben schreitet weiter voran. Sind Paywalls die Lösung?  Bild:  dapd

BERLIN taz | Nach 15 Jahren reiner Werbefinanzierung wollen deutschsprachige Zeitungen direkt Geld von ihren Nutzern bekommen. Sinkende Kioskverkäufe, eine stetig steigende Mobilnutzerquote und zurückgehende Abonnentenzahlen der Druckausgaben zwingen die Verlage zum praktischen Nachdenken darüber, wie Journalismus in Zukunft finanziert werden soll.

Nachdem vergangene Woche die traditionsreiche aber bedeutungslos gewordene Frankfurter Rundschau Insolvenz anmelden musste und sich voraussichtlich heute das Schicksal der Gruner + Jahr Wirtschaftspresse, allen voran der Financial Times Deutschland entscheiden wird, eine Einstellung aber sehr wahrscheinlich ist, geht in vielen Verlagen die Angst um.

Kann man Journalismus noch finanzieren? Wenn ja, wie? „Nach dem Modell der New York Times will Axel Springer zum Jahresende seine Paywall für die Welt startklar haben“, sagt Konzernsprecherin Bianca Brandt gegenüber der taz. Auf die Nachfrage, ob das auch den Start meint, heißt es: „Startklar.“ Startklar, das Wort steht symptomatisch für die Situation.

Der US-Markt ist die Inspiration der deutschsprachigen Blätter. Das New York Times-Modell, eine Mischung aus frei zugänglichen, bezahlpflichtigen und Inhalten, die nur dann frei zugänglich sind, wenn man aus Social Media-Anwendungen wie Twitter oder Facebook auf den Artikel gelangt, steht für alle Überlegungen Pate. Auch andere US-Medien wollen ihre Nutzer mit vergleichbaren Mischangeboten zum Bezahlen bewegen – alles auf Bezahlinhalte umzustellen, traut sich dort kaum einer. Denn dann würde man die Laufkundschaft verlieren.

Positive Ergebnisse

Nach dem Vorbild der US-Medien macht es auch die Neue Zürcher Zeitung (NZZ): „Wir sind mit den ersten sechs Wochen sehr zufrieden“, verkündet Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien, über die Zeit mit der Digitalbezahlvariante. Die genaue Zahl der Digital-Abonnenten will er noch nicht nennen, aber sie läge „deutlich über den Erwartungen“. Es habe keinen öffentlichen Aufschrei der Empörung gegeben.

Das Digital-Abo der NZZ kostet regulär 428 Franken im Jahr, gut 350 Euro. Ein Schnäppchen ist das nicht gerade. Allerdings: „Die Einnahmen aus dem Digital-Abo werden wohl noch einige Jahre unter den Einnahmen aus Onlinewerbung liegen“, gibt Peter Hogenkamp zu. Derzeit verdienen die Schweizer über Werbung im Netz über alle an den Vermarkter NZZNetz angeschlossenen Seiten, darunter auch einige Regionalseiten, rund 10 Millionen Franken (etwa 8,3 Millionen Euro).

Das reicht für den Betrieb einer großen Redaktion bei weitem nicht. Ein Grund, weshalb die Schweizer all jene stärker um den Abschluss eines Abonnements bitten werden, von denen sie Emailadressen oder Telefonnummern haben. Mit dem Telefon die Leute hinter die Paywall locken?

„Leserclubs“ statt Paywalls

Paywall, Bezahlmauer, schon der Begriff gefällt Stefan Plöchinger, dem Chefredakteur von Süddeutsche.de, überhaupt nicht. „Leserclubs“ seien nötig, schrieb er kürzlich in sein Blog. Fast 14.000 E-Paper-Abonnenten hat die SZ, was den Münchnern etwa 4,87 Millionen Euro pro Jahr in die Kasse spülen dürfte. Ein Anfang, aber keine Rettung für die mehreren Hundert Redakteure und Freie, die die Zeitung füllen. Gegenüber den 280.000 Druckausgaben-Abonnenten ist das nur ein Tröpfchen auf den heißen Stein. Aber im Journalismus sind derzeit alle über jedes Tröpfchen erfreut.

Die Printausgabe mit ein paar Mehrwerten wie einer Audioversion mancher gedruckter Artikel im Netz anbieten? Die Hamburger Wochenzeitung Die Zeit setzt digital 20.000 Exemplaren pro Woche ab. „Das eigene digitale Abo funktioniert am besten, die Verkäufe über Amazon und iTunes funktionieren ebenfalls gut“, erläutert Christian Röpke, Geschäftsführer von Zeit Online. 

Angst vor der Mauer

„Was überhaupt nicht funktioniert sind Shops oder eKioske ohne ein weitergehendes Ökosystem.“ Die Texte bei Zeit.de stammen zu einem Großteil nicht mehr aus der gedruckten Ausgabe der Hamburger Wochenzeitschrift, sondern von der in Berlin ansässigen Onlineredaktion – wer das gleiche lesen will, wie der Kioskkäufer oder Printabonnent, muss das e-Paper-Abo abschließen. Die Anzeigenvermarktung entwickle sich „dynamisch“, aktuell habe man „keinen konkreten Plan der Einführung einer Paywall für Zeit Online“. Aber für die Zukunft könne man nichts kategorisch ausschließen.

Startklare, nicht auszuschließende Paywalls: die Branche droht den Lesern mit einer Mauer – vor der sie selber Angst hat. Die Onlinevermarktung bringt zwar nicht genug, aber doch merkliche Summen in die Kassen der Verlage. Wer eine Bezahlschranke einführt, könnte die Leserschaft damit massiv zum Abwandern bewegen und dadurch Reichweite und Werbeeinnahmen schmälern.

Denn solange es frei zugängliche Alternativen gibt, gibt es für viele Leser wenige Gründe, genau auf das Angebot des einen oder anderen zurückzugreifen. Oder etwa doch? Oder nicht? Oder lassen sich die Nutzer am Ende doch auf ganz andere Modelle ein und geben einfach freiwillig etwas für Journalismus, der im Netz zugänglich ist?