Deutsche Fußballvermarktung in Asien

„Brot und Butter“-Fahrten

Nur der FC Bayern München und der BVB werben in Asien um Aufmerksamkeit. Die großen Gewinne fährt dort die Premier League ein.

BVB-Spieler in Singapur

Immer auf der Suche nach Absatzmärkten: das BVB-Team auf einer Schiffstour in Singapur. Foto: dpa

Anfang des Jahres, so schien es, hatte die Bundesliga endgültig eine neue Mission für sich entdeckt: die globale Vermarktung des Fußballs made in Germany. DFL-Chef Christian Seifert sprach von einem „Verdrängungswettbewerb“. Nur die besten drei Ligen könnten sich weltweit behaupten. Besondere Aufmerksamkeit genießt dabei der asiatische Markt.

Die 18 Bundesligaklubs scheinen davon jedoch wenig mitbekommen zu haben. Nur der FC Bayern und Borussia Dortmund haben sich nach Asien aufgemacht. Das Team von Pep Guardiola weilt bis zum 24. Juli in China. Auf der neuntägigen Reise heißen die Stationen: Peking, Schanghai und Guanghzou. Die Dortmunder sind gerade aus Japan, Singapur und Malaysia zurückgekehrt. Das Engagement der anderen Klubs, weltweit TV-Gelder nach oben zu schrauben und noch mehr Trikots zu verkaufen, ist dagegen recht mau.

Karl-Heinz Rummenigge formuliert es im Marketing-Jargon: „Asien hat riesiges Potenzial.“ Ein Zitat des heutigen Bayern-Bosses, das einen kleinen Makel hat. Es stammt aus dem Jahr 2001. Viel getan hat sich seither nicht. „Wir haben international in jedem Land noch genug Wachstumspotenzial, können demnach noch nicht zufrieden sein“, verkündet Jörg Daubitzer, Chef der eigens für die internationale Vermarktung ins Leben gerufenen DFL-Tochter „DFL Sports Enterprise“.

Gerade die englische Premier League ist im Ausland bekannter und beliebter als die Bundesliga. Eine einfache Formel lautet: Fans sind gleich Einnahmen. Selbst der Tabellenletzte der Premier League, die Queens Park Rangers, soll in der vergangenen Saison mit 86,8 Millionen Euro noch deutlich mehr TV-Geld verdient haben als der Deutsche Meister FC Bayern (geschätzte 50 Millionen Euro).

Nur FC Chelsea erfolgreich

Bereits in den 90er Jahren erschlossen sich englische Klubs globale Märkte. Die Bundesliga gehe „erst seit drei bis vier Jahren strategisch und ganzheitlich vor“, sagt Philipp Kupfer, Direktor der Sponsorenberatung Repucom. Immerhin: Ende der vergangenen Saison konnten weltweit 700 Millionen Haushalte die Bundesliga verfolgen, Anfang der neuen sind es eine Milliarde.

Die internationalen TV-Erlöse der Bundesliga steigen nun von 70 auf 160 Millionen Euro.

Gleichzeitig steigen die Erlöse aus den internationalen TV-Rechten ab der neuen Spielzeit von 70 auf 160 Millionen Euro. Aus der TV-Inlandsvermarktung kassiert die Bundesliga je Saison bis 2016/17 rund 630 Millionen Euro.

Im Vergleich zur Premier League, die allein im Inland für ihre TV-Rechte ab 2016 etwa 2,3 Milliarden Euro je Saison kassiert, nimmt sich das indes bescheiden aus. Kein Wunder, dass die Bundesligisten derzeit um ihre Stars bangen, wenn spendable Manager mit prall gefüllten Transferkoffern von der Insel rüberjetten. 41 Millionen Euro hat etwa der FC Liverpool für Roberto Firminio an 1899 Hoffenheim hingeblättert.

Wobei in den vergangenen fünf Jahren die Premier-League-Klubs ein Transferminus von rund 2 Milliarden Euro machten. In dieser Zeit konnte nur der FC Chelsea als einziger englischer Klub die Champions League gewinnen. Weltmeister wurde hingegen die deutsche Fußballnationalmannschaft mit Spielern, die aus den eigenen Leistungszentren hervorgingen.

Digitale Dauerberieselung mit Fotos, Tweets und Hashtags

Inzwischen ist die Bundesliga nach Ansicht der DFL in der Auslandsvermarktung die Nummer zwei hinter der Premier League – noch vor Spanien, Italien und Frankreich. Ein Freundschaftsspiel in den USA zwischen dem FC Bayern und einem MSL-All-Star-Team verfolgten letztes Jahr weltweit 1,5 Millionen Menschen vor der Mattscheibe. Die Bayern haben ein Büro in New York, die DFL und der BVB eine Zweigstelle in Singapur.

„In Asien kommen mehrere Faktoren zusammen: Zum einen die enorme Bevölkerungszahl und die zunehmende Kaufkraft. Zum anderen das zunehmende Interesse am Fußball und die enorme Begeisterungsfähigkeit der asiatischen Kultur“, erklärt Marketing-Experte Kupfer. In den USA gebe es mittlerweile ebenfalls viel mehr Menschen, die selbst Fußball spielen. „Und Eigenaktivität“, so Kupfer, „führt dazu, dass sich die Menschen an Idolen orientieren möchten.“

Dumm nur, wenn diese Idole in England oder Spanien und nicht in der Bundesliga kicken. 2013 sollen nach Angaben der Fanseite „Purely Football“ weltweit knapp eine Million Trikots von Cristiano Ronaldo verkauft worden sein, bei den Bayern wurden im gleichen Zeitraum 880.000 Trikots verkauft – insgesamt wohlgemerkt.

Auslandsreisen der Spitzenteams wie die des FC Bayern oder von Borussia Dortmund sind für Daubitzer nur das „i-Tüpfelchen“. Zu den „Brot und Butter“-Aktivitäten gehöre eine „globale Kommunikation – insbesondere auch über digitale und Social-Media-Kanäle“. Die digitale Dauerberieselung mit Fotos, Tweets und Hashtags wird daher wohl noch zunehmen. Schließlich müssen Menschen am anderen Ende der Welt zu überzeugt werden, ihr Geld für ein Bayern-Trikot herzugeben. In China kooperieren die Bayern dafür eigens mit dem Onlinemarktplatz „Alibaba“. Inzwischen gibt es auch eine Vereinswebsite für den chinesischen Markt.

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