Einmal olympische Ringe, bitte!

Das Sponsoring ist mittlerweile der zweitgrößte Posten im Olympia-Etat. Für das eingesetzte Geld erwarten die Firmen einiges. Auch vom Zuschauer

VON STEPHAN KOSCH

Vorsicht vor dem falschen Logo! Damit könnte es im Athener Olympiastadion unangenehm werden, auch für den Zuschauer. Denn britischen und amerikanischen Medien zufolge sollen möglichst alle Signets von Firmen aus den Sportstätten verbannt werden, die keinen Sponsorenvertrag mit den Olympischen Komitees abgeschlossen haben. Nur wer seinen Durst in der sengenden Hitze von Athen mit dem griechischen Wasser Avra oder einem anderen zum Coca-Cola-Konzern gehörenden Getränk löscht, kann dies in Ruhe tun. Andere Firmen sollen nicht zugelassen werden, es sei denn, das Etikett wird abgenommen. Denn immerhin hat Coca-Cola etwa 60 Millionen Dollar bezahlt, da wäre es unpassend, wenn ein Zuschauer mit eine Pepsi-Flasche in die Kamera hält. Sogar große Logos auf der Kleidung sollen durch Helfer aus den Sportstätten verbannt werden. Also nicht wundern, wenn bei der Übertragung der eine oder andere Zuschauer im Publikum sein T-Shirt auf links gedreht hat.

Die elf internationalen Haupt- sponsoren, darunter McDonald’s, Kodak und Visa, sollen knapp 500 Millionen Euro an das IOC bezahlt haben. Das ist nach den Fernsehrechten (1,2 Milliarden Euro) der zweitgrößte Posten im Budget der Olympischen Spiele. Auch 24 deutsche Sponsoren wollen sich im olympischen Glanz sonnen, auch wenn sie finanziell in einer ganz anderen Liga spielen. Insgesamt hat das NOK in der vergangenen Olympiade – die übliche Laufzeit für einen Sponsorenvertrag – zwischen 2001 und 2004 etwa 22 Millionen Euro an Sponsorengeld eingenommen. Davon stammten 7 Millionen vom IOC, das die Einnahmen zum Teil wieder an die Ausrichter und die NOKs ausschüttet. Trotz Werbekrise und Rezession sind die Sponsoreneinnahmen damit im Vergleich zu Olympia 2000 in Sydney um 70 Prozent gestiegen.

Wie viel jede einzelne Firma bezahlt hat, wird nicht verraten. Die Preise für die einzelnen Sponsorenpakte stehen zwar nicht genau fest, aber es werde auch nicht groß gehandelt, heißt es bei der Deutschen Sport-Marketing (DSM). Die vermarktet im Auftrag des NOK die olympischen Ringe in Deutschland. Aber nicht nur. Auf Wunsch schnürt die Agentur Pakete, die auch die Auftritte von Sportstars bei Firmenveranstaltungen, Karten für Sportgalas und Olympiatickets für Geschäftspartner beinhalten.

Besonders interessant ist für die Unternehmen allerdings die Verbindung des NOK zu den Medien. Denn bei jeder Pressekonferenz werden die Firmensignets der vier Toppartner Obi, Adidas, Payback und Bitburger zu sehen sein. Dafür zahlen diese Unternehmen aber auch mehr als dreimal so viel wie die 20 Kopartner mit dem etwas kleineren Paket.

Auch wenn keinem Unternehmen abgesprochen werden kann, mit seinem Sponsoring auch die Athleten zu fördern, sind sie doch alle vor allem interessiert an der medialen Präsenz und werden mit einem Event in Verbindung gebracht, das trotz Doping und Korruptionsvorwürfen noch immer positiv besetzt ist. Das gilt für die großen Sponsoren ebenso wir für die kleineren.

Lego Deutschland etwa dürfte nach Schätzungen von Branchenkennern weniger als 1 Million Euro bezahlt haben. Ein „Glücksbringer“-Wettbewerb, bei dem Kinder Maskottchen im Lego-Design entwarfen, brachte die Olympiawelt zu den Kindern. Und die Glücksbringer mit den Plastiknoppen wurden den Sportlern bereits übergeben – mit entsprechender Dokumentation in der Presse. „Eine Win-win-Situation“ heißt das in der PR-Sprache der Lego-Sprecherin.

Das gleiche Prinzip, nur eine Nummer größer, verfolgt Adidas-Salomon. Vorstandsvorsitzender Herbert Hainer behauptet zwar, man könne aus dem Olympia-Sponsoring „nicht sofort einen kommerziellen Effekt erzielen. Denn anders als bei einer Fußball-EM würde niemand ein Trikot kaufen, nur weil Haile Gebrselassie darin ein Rennen gewinnt“, sagte Hainer kürzlich einer Zeitung. Dennoch sei die Reichweite über zweieinhalb Wochen mit Milliarden Zuschauern enorm. Das Einzige, was dabei stören dürfte, sind fremde Logos.