Lebensmittelindustrie über Werbeverbote: „Das wird kein Kind dünner machen“
Industrielobbyist Christoph Minhoff lehnt von Agrarminister Özdemir geplante Werbeverbote für ungesundes Essen ab. Er schlägt einen Kompromiss vor
Wenn Kinder zu oft besonders süße, fettige oder salzige Lebensmittel in die Hände kriegen, ist nicht nur die Werbung schuld, sagt Christoph Minhoff Foto: Keijo Kurkinen/plainpicture
taz: Herr Minhoff, Sie suggerieren in einer Anzeigenkampagne, Ernährungsminister Cem Özdemir wolle zahlreiche Lebensmittel verbieten. Dabei will er nur die Werbung für ungesündere Nahrungsmittel einschränken. Betreibt die Lobby der deutschen Ernährungsindustrie Desinformation?
Christoph Minhoff: Wir haben es richtig dargestellt: Es geht um Werbeverbote, und das steht da auch.
Die Anzeige trug den in Großbuchstaben geschriebenen Titel: „CEM ÖZDEMIRS VERBOTSKATALOG“. Darunter standen mit einem roten Kreuz durchgestrichene Lebensmittel. Wer nicht den kleiner gedruckten Text der Anzeige liest, der wird zu dem Schluss kommen, dass Özdemir zum Beispiel Schokolade, Salzstangen oder Käse verbieten will, und eben nicht nur Werbung für diese Produkte, beispielsweise zwischen 6 und 23 im Fernsehen. Ist es nicht doch irreführend, was Sie da publiziert haben?
Wenn ich mir die Kommentare in den verschiedenen Social Media dazu durchlese, kann man nicht davon sprechen, dass da irgendeiner etwas falsch verstanden hätte, sondern die Leute haben sehr genau verstanden, worum es geht. Die taz lebt seit 40 Jahren, seitdem ich sie abonniere, von ihren Überschriften. Da finde ich es spannend, dass ausgerechnet Sie die Sorge haben, die Leute würden nur die Überschriften lesen und danach nicht den Text. Anders als manche in der Politik halte ich die Leute für vernunftbegabt und glaube, dass sie in der Lage sind, fünf Zeilen zu lesen. Deshalb plädieren wir auch dafür, die Leute als mündige Bürger zu verstehen.
63, ist Hauptgeschäftsführer der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE). Sie ist der wichtigste Lobbyverband der Nahrungsmittelhersteller.
Eine gute Überschrift muss zuspitzen, aber dennoch korrekt sein. Aber lassen wir das mal so stehen. Sie sagen, die Folge der Werbeverbote seien entmündigte Bürger. Warum ist ein Bürger entmündigt, wenn er bestimmte Werbung nur noch selten sehen kann?
Es geht im Kern um die Frage, ob in einem marktwirtschaftlichen System für legale Produkte geworben werden darf oder nicht, denn nur anhand dieser Möglichkeit kann ich mich überhaupt am Markt differenzieren. Und nur so können die Verbraucher das Angebot dann auch tatsächlich vergleichen und eine Entscheidung treffen.
Der Sinn eines Werbeverbots ist doch genau, eine solche Entscheidung gar nicht zu ermöglichen, sondern manche Produkte von vornherein auszuschließen. Dann ist die Frage, ob man dem Bürger zutraut, dass er mit Werbung umgehen kann. Wir glauben, dass der Bürger das sehr wohl kann.
Supermärkte dürfen immer noch alles anbieten. Insofern kann man nicht davon sprechen, dass hier die Wahl eingeschränkt wird. Es soll ja nur Werbung eingeschränkt werden.
Mit einem Produkt, das Sie nicht bewerben dürfen, können Sie kaum am Markt erfolgreich sein. Wenn Sie ihr Produkt nicht mehr darstellen dürfen, dann werden am Ende die Produkte gewinnen, die bereits bekannt sind. Startups zum Beispiel werden es schwer haben. Werbeverbote werden sehr wohl auch eine Auswirkung auf das haben, was am Ende im Regal liegt. Man tut Herrn Özdemir oder vor allem denjenigen in seinem Ministerium, die sich dieses ausgedacht haben, nicht unrecht, wenn man sagt: Die wünschen sich eine andere Form der Ernährung. Die soll erreicht werden über Werbeverbote.
Die Lebensmittelproduzenten mit den höchsten Werbebudgets sind Ferrero, Dr. Oetker und Unilever. Gegen solche Konzerne hat ein kleines Startup auf dem Werbemarkt auch jetzt keine Chance, oder?
Das kommt drauf an. Es gibt ja Startups, die ihre Produkte dann weiterverkauft haben an große Unternehmen, und diese Produkte sind dann sehr erfolgreich oder eben auch nicht. Aber ja, ein Startup kann sein Budget nicht mit dem Werbeetat von großen Süßwarenherstellern zum Beispiel vergleichen.
Sie haben kritisiert, Özdemir wolle eine andere Ernährung. Aber brauchen wir nicht genau die, wenn Kinder und Jugendliche etwa doppelt so viele Süßwaren und Snacks verzehren wie empfohlen? Und die meisten Menschen übergewichtig sind?
Sie werden heute keinen ernsthaften Wissenschaftler finden, der bestreitet, dass Übergewicht multikausal bedingt ist – von genetischen Vorherbestimmungen, vom sozialen Umfeld, von Bewegung und, und, und. Man muss sich alles angucken. Aber das mit einem solchen radikalen Schritt zu beantworten, halten wir für Symbolpolitik. Das wird kein Kind dünner machen.
Diese Experten, die Sie jetzt zitiert haben, sagen ja auch: Ein Faktor ist die Ernährung, also zu viel Energiezufuhr durch Lebensmittel. Und was spricht dagegen, bei diesem Punkt anzusetzen?
Die Unternehmen machen unendlich viel. Sie haben Zucker und Salz in vielen Lebensmitteln reduziert. Wir verändern in Zusammenarbeit zum Beispiel mit dem Ernährungsministerium Rezepturen. Wir sind mit der Reduktions- und Innovationsstrategie eine Verpflichtung eingegangen, die laut dem bundeseigenen Max-Rubner-Institut für Ernährungsforschung auch eingehalten wird.
Laut einer Foodwatch-Studie enthalten die meisten der an Kinder vermarkteten Lebensmittel mehr Zucker, Fett und Salz als von der Weltgesundheitsorganisation im Zusammenhang mit Werbeverboten für diese Altersgruppe empfohlen. Reicht die freiwillige Reduktionsstrategie also nicht?
Das kann man pauschal nicht sagen. Es gibt überhaupt keine Einigkeit darüber, was zu viel ist. Wir haben aber auch immer wieder festgestellt: Sie können beispielsweise bei Frühstückscerealien Zucker nur bis zu einem bestimmten Punkt reduzieren, sonst liegt ihr Produkt wie Blei im Regal. Dann können wir es einfach nicht mehr genießen oder essen. Und dann wird es ausgelistet. Ihnen helfen Unternehmen ja nicht, die Produkte herstellen, die keiner kauft.
Wenn die Werbung Kindern immer wieder besonders süße Früchstückscerealien anpreist, werden sie sie wahrscheinlich häufiger essen. Die Kinder werden so konditioniert, dass sie immer diesen Zuckergehalt haben wollen. Ist die Lebensmittelindustrie auch selber verantwortlich dafür, dass diese stark zuckerreduzierten Produkte nicht mehr verkauft werden?
Im EU-Pledge haben die führenden Lebensmittelhersteller zugesagt, bei unter 13-Jährigen nicht mehr für Produkte zu werben, die mehr gesättigte Fettsäuren, Zucker, Salz oder Kalorien enthalten als von den Unternehmen gemeinsam festgelegt. Er ist ist nicht so weitgehend wie die von Özdemir vorgeschlagenen Einschränkungen. Zum einen verbietet er Werbung nur, wenn mindestens 30 Prozent des Publikums Kinder sind. Zum anderen erfasst er weit weniger Lebensmittel als die Pläne des Grünen-Politikers.
Özdemirs Gesetzentwurf sieht vor, dass Werbung für Lebensmittel mit zu viel Salz, Zucker oder Fett von 6 bis 23 Uhr weder im Fernsehen noch im Hörfunk laufen darf. Auch bei Kinderformaten im Internet oder in der Presse sowie auf Werbetafeln etwa in der Nähe von Schulen soll sie verboten sein. Überall und immer untersagt werden soll Werbung für solche Lebensmittel, wenn sie zum Beispiel mit Kindermotiven arbeitet. Das gilt auch fürs Sponsoring etwa von Fußballspielen. Da die meisten Grenzwerte für Lebensmittel unterhalb von denen der Weltgesundheitsorganisation WHO liegen müssten, würden die Werbeverbote beispielsweise für Gummibärchen oder Überraschungseier sowie alle anderen Süßigkeiten gelten.
Fehlernährung trägt dazu bei, dass laut Robert-Koch-Institut 15 Prozent der 3- bis 17-Jährigen übergewichtig und damit später anfällig für Krankheiten wie Bluthochdruck, Typ-2-Diabetes oder Herzinfarkt sind. (Jost Maurin)
Jeder, der glaubt, er könnte die angeborene Süßpräferenz von Menschen auslöschen, der hat entweder keine Kinder oder ist besonders ambitioniert in seinen Überlegungen. Das ist ein Ammenmärchen, dass die Kinder erst durch die permanente Zufuhr von Zucker eine Vorliebe für Süßes entwickeln.
Es ist doch aber unstrittig, dass auch Umweltfaktoren den Geschmack beeinflussen. In den USA scheint es üblich zu sein, mehr Zucker zu konsumieren als bei uns. Obwohl das genauso Menschen sind wie wir. Also spielen Umweltfaktoren sehr wohl eine große Rolle, oder?
Ja, in den USA werden nach wie vor Lebensmittel überzuckert – mit den entsprechenden Ergebnissen. Aber Gott sei dank sind wir ja nicht in den USA, sondern in Deutschland. Und da sind die Adipositaszahlen von Kindern nicht annähernd so wie in den Ländern, die zu sehr radikalen Maßnahmen gegriffen haben, übrigens ohne jeden Erfolg. Wir wissen, dass die soziale Frage eine wichtige Frage ist in dem Kontext. Oder anderes Beispiel: Auch Kinder und Jugendliche mit ein- sowie beidseitigem Migrationshintergrund sind signifikant häufiger von Übergewicht betroffen als Kinder und Jugendliche ohne Migrationshintergrund. Man müsste herausfinden, welche Besonderheiten in welchen Gruppen da sind, um zielgenaue Angebote zu machen.
Es gibt halt Studien, die zeigen, dass Kinder, die Werbung für solche Lebensmittel sehen, mehr Kalorien zu sich nehmen. Sind nicht gerade Kreise mit niedrigem Bildungsstandard besonders anfällig für Manipulation durch Werbung?
Deshalb sage ich ja: Wir brauchen eine smarte Politik, die sich zielgerichtet an die tatsächlich Betroffenen richtet. Und dafür brauchen wir mehr Information: Wo wird geworben, für wen oder was und in welcher Form.
RTL etwa erreicht wahrscheinlich solche Kreise, und da laufen auch solche Werbespots. Warum also nicht da ansetzen?
Man kann über alles reden. Es gibt Selbstverpflichtungen der Werbewirtschaft und der Industrie. Im EU-Pledge haben die führenden Lebensmittelhersteller zugesagt, bei unter 13-Jährigen nicht mehr für Produkte zu werben, die mehr gesättigte Fettsäuren, Zucker, Salz oder Kalorien enthalten als von den Unternehmen gemeinsam festgelegt. Man muss halt gucken: Sind diese Selbstverpflichtungen noch passgenau, und wenn nicht, wie macht man sie passgenau? Darüber kann man diskutieren.
Welche Lösung könnten Sie sich vorstellen?
Wenn Sie eine freiwillige Erklärung in eine Gesetzesform bringen, und diese Regeln von staatlicher Seite überprüfen lassen, dann haben Sie ein anderes Spiel. Aber es gibt hier von Seiten der Branche insgesamt noch keine gemeinsame Position. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, weil manche unserer Branchen überhaupt nicht und andere besonders stark betroffen sind.
Leser*innenkommentare
Anna Bell
Danke Taz/Herr Marin für das wirklich aufschlussreiche Interview. Selten, dass sich jemand so um Kopf und Kragen redet.
HopeDrone
Selten so ein stimmiges Interview gelesen. Der Herr lebt ja komplett in einer Scheinwelt, welche Werbung in aller Regel vorgaukelt. Oder er ist einfach nur (wissentlich?) genauso verlogen, wie es Werbung ist...
Werbung ist ein Industriezweig, der m. E. komplett abgeschafft werden könnte. Da werden sinnlos Ressourcen verbraucht und unnütz Geld verbraten, also weg damit...
EDL
"Mit einem Produkt, das Sie nicht bewerben dürfen, können Sie kaum am Markt erfolgreich sein."
Da sehen die Supermärkte und Discounter mit ihren preisgünstigen Eigenmarken sicher ganz anders!
Kriebs
@EDL Auch diese Produkte werden beworben, nur anders. Ihr Kommentar zeigt ja genau, dass die dortige Art der Werbung funktioniert:
"Supermärkte und Discounter mit ihren preisgünstigen Eigenmarken" --> Woher wissen Sie denn von den günstigen Preisen? Weil diese groß und rot am Produkt hängen und den Unterschied zu den (teureren) Markenprodukten damit deutlich herausstellen.
Herzlichen Glückwunsch! Ihr Kommentar beweist die Werbewirksamkeit dieser Marketing-Form ausgesprochen gut.
Nicht nur Fernseh-, Print- und Radiowerbung ist Werbung. Es gibt auch andere, subtilere Formen der Werbung (Rabatte, Skonti, Aufsteller, Preise, etc.pp.).
Von daher ist die Aussage durch Ihren Kommentar eher bestätigt als widerlegt.
Wunderwelt
Nirgendwo wird so perfide, ausgebufft und unverschämt gelogen wie im Marketing der Lebensmittelindustrie..
Sehr gut dargestellt in der arte Doku :
- "die dunkle Seite der Lebensmittelindustrie"
Wunderwelt
"die Frage, ob man dem Bürger zutraut, dass er mit Werbung umgehen kann. Wir glauben, dass der Bürger das sehr wohl kann".
Nope.!! Niemand kann das..denn manipulative Werbung wirkt bei jedem. Und das weiß Hr Minhoff als Werbeprofi sehr genau.!!
Aber klar man redet dem Werbekonsumenten ein er/sei ja sehr kompetent...weil...und jetzt wirds perfide: weil diese Art von Werbung die Konsumenten nämlich gerade zu inkompetenten weil manipulierten Subjekten machen soll...
(nicht schlecht der Trick...sofern man so nebensächliche Dinge wie Moral und Aufrichtigkeit mal außer acht lässt..)
Mustardmaster
@Wunderwelt "Niemand kann das..denn manipulative Werbung wirkt bei jedem. "
Und schon widerlegt: Bei mir klappt das meistens nicht. Alleine schon aus Kostengründen. Also nichts mit "bei jedem"!
Zudem gibt es auch die Ansicht,das gar nicht genau belegt ist ob Werbung absolut notwendig ist. Die Wirkung läßt sich nicht eindeutig nachweisen. Dazu bräuchte man Vergleichsgruppen mit und ohne Werbung,etc. Nur wird kaum ein Manager eventuelle Einbußen ,damit möglicherweise auch seinen Posten, alleine für die Wissenschaft riskieren. Da Werbung zumindest nicht schadet,wird sie auch weiterhin "automatisch" praktiziert.
Zudem ist das Public Realation Buisiness eine riesige "Industrie", bei der die meisten Beschäftigten gar kein Interesse an eindeutiger Klärung haben.
Wunderwelt
@Mustardmaster "Bei mir klappt das meistens nicht. Alleine schon aus Kostengründen. Also nichts mit "bei jedem"!"
-> doch doch Werbung wirkt bei jedem!!
...was nicht zwingend bedeutet das man dann gleich jedes beworbene Produkt auch kauft.
In jedem Fall verschiebt die heutige Werbung Wertmaßstäbe und das unbewusst. Werbung macht daher unzufrieden, weil das eigene Leben niemals mit den aufgesogenen Bildern aus der Werbung mithalten kann..
Aber keine Sorge der Selbsttäuschung unterliegen nicht nur Sie. Ungefähr 90% der Menschen glauben fest daran, daß sie immun sind gegen Werbung. Und auf der anderen Seite werden gigantische Summen in Werbung investiert. Glauben Sie die schmeißen ihr Geld einfach so zum Fenster raus?
(wenn Sie mehr wissen wollen, googlen Sie mal unter "Neuromarketing" oder lesen den Klassiker: "die geheimen Verführer"...immer noch sehr aktuell...und kennt jeder in der Werbebranche)..
fvaderno
Großer Agitator, der hauptsächlich an Umsätzen und mit Geld gefüllten Taschen der Konzerne interessiert ist. Er wirbt nun mal mit Lügen - so nennt man das, wenn jemand bewusst nicht die Wahrheit sagt.
tomás zerolo
@MATTHIAS MICHAELIS
Genau so. Der Kerl redet sich um Kopf und Kragen und merkt nicht einmal, was für ein dummes, widersprüchliches Zeug das ist.
Freiheit -- das ist doch gerade die Spezialität von Big Tobacco.
Matthias Michaelis
Absurdes Interview. Erinnert erschütternd an die Tabak-Industrie: Wir wissen ja gar nicht wie ungesund Tabak ist und niemand ist durch das Rauchen gestorben, sondern alle an Krebs.
Außerdem ist der Bürger mündig und ist nicht anfällig für Werbung, weswegen ein Werbeverbot auch nicht sinnvoll ist und unbedingt verhindert werden muss.
tomás zerolo
LOBBYIST LÜGT
(es sei denn, man liest auch immer das kleingedruckte darunter)
Daraus folgere ich: legalize adbusting!
8190 (Profil gelöscht)
Gast
Die Bildsprache zeigt durchgestrichenes 1. Eis, 2. Wurstwaren, 3. Müsliriegel und 4. Ananas/Dosenananas, daneben ein Besserwisser-Cem mit bohrendem Blick und Zeigefingerpose. Einfach sehr, sehr hart an jeder denkbaren Grenze zur Lüge, da kann man sich nur noch hinter Twitter-Kommentaren verstecken, stimmt schon so, hier sehen Sie mal, diese neun aufgbrachten Twitterer sehen das auch so.
Wie Herr Minhoff da gleich anfangs schon rumeiert, das ist vielleicht typisch oder professionell, wirklich schwer zu ertragen ist aber, dass diese Damen und Herren komplett und konsequent jedwede Verantwortung - vor allem für Kinder - von sich weisen.
Das spricht nicht für die Vertrauenswürdigkeit eines ganzen Industriezweigs, für die Minhoff da einen Bärendienst leistet. Wenn die Vertretenen alle so denken, sind diese Branche eher eine Belastung als eine Bereicherung.
Arne Babenhauserheide
> Wenn Sie ihr Produkt nicht mehr darstellen dürfen, dann werden am Ende die Produkte gewinnen, die bereits bekannt sind.
Er meint also, dass ungesunde Produkte durch ein Werbeverbot sich nicht mehr verbreiten?
Sagt er damit nicht gerade, dass das Werbeverbot funktionieren würde?
Schön auch das Ende. Damit lässt sich das zusammenfassen: Ja, das würde funktionieren, und wir haben keinen besseren Vorschlag.
Danke für das gut geführte Interview!
Werner2
"Es geht im Kern um die Frage, ob in einem marktwirtschaftlichen System für legale Produkte geworben werden darf oder nicht"
Angesichts der Desinformation der Zuckerindustrie und deren Informationsmacht nun das liberale marktwirtschaftlichen System als Argument für Werbung anzuführen, grenzt schon an Zynismus.
Ernährungsmäßig gibt es kaum etwas Schädlicheres als raffinierten Industriezucker (im Gegensatz zu Zucker in Obst oder in Massen zu Honig).
Ein Werbeverbot hiervon wäre damit eine klare Ansage vom Staat, was gut ist und was nicht, ähnlich wie bei Zigaretten. So wenig ich einen Nachtwächterstaat, der alles regelementiert und den Bürger bevormundet, gutheisse, in diesem speziellen Fall wäre es sehr angebracht.
Christian Ziems
Wie kann man guten Gewissen dafür Lobbyarbeit betreiben? Das ist ja wie Personal Manager bei DHL.....