Marke Patagonia geht an Umwelt-Stiftung: Widerspruch in sich
Der Gründer der Outdoor-Marke Patagonia will sein Unternehmen an eine Umweltstiftung verschenken, um das Klima zu retten. Kann das funktionieren?
Umweltschutz durch Konsum? Mit Patagonia-Jacken soll das laut Gründer möglich werden Foto: Jakub Porzycki/NurPhoto/picture alliance
Der Klimawandel ist ein omnipräsentes Thema. Und auch wenn mittlerweile bei einem Großteil der Bevölkerung das Bewusstsein über das drohende Ende natürlicher Ressourcen verankert ist, gibt es bis heute noch keinen konkreten Plan, wie dem beizukommen ist.
Während die Politik global über Lösungsansätze streitet, sind Umweltschutz und Nachhaltigkeit mittlerweile auch längst fester Bestandteil wirtschaftlicher Unternehmensphilosophien. Dass es besagten Unternehmen damit nicht immer ernst ist, sondern das Bekenntnis zum Umweltschutz lediglich den Versuch darstellt, durch Marketing und PR-Maßnahmen ein „grünes“ Image zu erschaffen, während hintergründig keine Maßnahmen zur Erhaltung der Umwelt getroffen werden, beschreibt das Phänomen des „Greenwashings“.
Diesen Vorwurf kann man dem Outdoorartikel-Hersteller Patagonia nicht machen. Natürlich ist eine durchweg nachhaltige und ethische Rohstoff-, Erzeugungs- und Vertriebskette heute kaum umsetzbar. Aber das Unternehmen war schon bestrebt, nachhaltige Wege in seinen Produktionsprozess zu integrieren, bevor der Kampf gegen den Klimawandel zur „Mode“ wurde; bevor die meisten global operierenden Unternehmen diesen Kampf überhaupt auf dem Schirm hatten.
Nun hat Patagonia mit einer überraschenden Aktion Schlagzeilen gemacht: Unternehmensgründer Yvon Chouinard hatte Ende der vergangenen Woche verkündet, er werde sein Unternehmen an eine gemeinnützige Stiftung übertragen. Das Ziel des 83-Jährigen sei es, sein Vermögen für den Umweltschutz zur Verfügung zu stellen und Maßnahmen gegen den Klimawandel zu ergreifen.
Das soll wie folgt funktionieren: Was an Umsätzen nach der Reinvestition in das Unternehmen übrig bleibt, wird als Dividende ausgeschüttet, um zur Bekämpfung der Umweltkrise beizutragen. In seiner Stellungnahme zu diesem ungewöhnlichen Schritt sagte Chouinard: „Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten.“
Bruch mit Fokus auf Gewinnmaximierung
Dafür hat der 83-Jährige in den vergangenen Tagen medial viel Lob bekommen. Er lässt sich, so scheint es, neben Bono, Bernie und Noam Chomsky wunderbar einreihen in die Hall of Fame der alten Männer mit Gewissen. Es macht sich bereits ein Hauch von Personenkult bemerkbar um den als exzentrisch beschriebenen einstmaligen Handwerker, der nach eigenen Angaben nie Unternehmer werden wollte. Und wie auch nicht? Die Aktion bricht mit dem Paradigma der ausschließlich auf Gewinnmaximierung fokussierten Unternehmer*in.
Das Reden von der Rettung des Heimatplaneten ist selbst ein gutes Geschäft
Dass das Reden von der Rettung des Heimatplaneten allerdings selbst ein gutes Geschäft ist, lässt sich auch am größten Marketingerfolg von Patagonia aufzeigen: Im Jahr 2011 hatte das Unternehmen in einer großformatigen Anzeige in der New York Times dazu aufgerufen, eine Jacke nur dann zu kaufen, wenn sie dringend benötigt wird. In der Folge stiegen die Verkäufe des Unternehmens rasant an.
Das ist kein Zufall. Denn die nachhaltige Produktion, die das Unternehmen in einem 4-Punkte-Programm bewirbt und seinen Kund*innen aktiv anbietet – Reduzieren, Reparieren, Wiederverwendung und Recycling –, funktioniert auch am Markt bestens, weil es die Nachfrage eines Käufer*innenmilieus bedient, das für fair hergestellte Produkte gerne bereit ist, mehr zu bezahlen. Das Tragen einer Patagonia-Jacke fungiert dabei immer auch als Zeichen für das Umweltbewusstsein der Träger*in, egal ob diese dem Aufruf zur Nachhaltigkeit folgt, oder gleich sieben Jacken auf einmal kauft.
Nun wäre es verfehlt, Patagonia die Kaufintentionen seiner Kund*innen anzulasten, der Vollständigkeit halber sei aber erwähnt: Der große Erfolg von Patagonia basiert auf seiner einzigartigen Markenidentität, die in der aktiven und erfolgreichen Bewerbung seiner nachhaltigen Produktionsweise liegt. Es ist so erfolgreich, weil es frühzeitig (egal ob aus Kalkül oder Gewissen) eine Nische besetzt hat, die heutzutage vermehrt nachgefragt wird. Würden alle auf die gleiche Weise produzieren, wäre der Kaufanreiz wohl dahin.
Aber nehmen wir einmal an, es produzierten tatsächlich alle Unternehmen wie Patagonia und wären dennoch in der Lage, Gewinne zu erzielen. Dem Planeten wäre eben auch dann nicht geholfen. Ein erfolgreiches nachhaltiges Kleidungslabel ist ein Widerspruch in sich. Und Patagonia ist mit einem Firmenwert von etwa 3 Milliarden Dollar sehr erfolgreich. Denn Erfolg bedeutet Wachstum, und Wachstum bedeutet bei einer warenproduzierenden Firma einen steigenden Bedarf an Ressourcen, die sich nicht alle einfach durch den in Umweltschutz investierten Umsatz wieder aufstocken lassen.
Gegen Klimawandel lässt sich nicht anproduzieren
Das Vorhaben, die Erlöse einem guten Zweck zugutekommen zu lassen, ist wie der zusätzliche CO²-Betrag fürs Fliegen, der vielbeschworene Tropfen auf den erderwärmten Stein. Der Klimaschutz scheitert nicht, weil es an Geld mangelt. Er scheitert, weil immer noch versucht wird, dagegen anzuproduzieren.
Und damit sind wir wohl bei dieser tautologischen Phrase angelangt: „Es gibt nichts Richtiges im Falschen.“ Eine Phrase, die regelmäßig den Schlusssatz zu jeder x-beliebigen Diskussion am Abendbrottisch bildet, die die Diskutierenden in andächtigem Nicken gewohnheitsmäßig verstummen lässt. Bis zur ebenso phrasenhaften Trotzreaktion: „Irgendetwas muss man ja trotzdem machen!“ Denn auch wenn es nichts Richtiges im Falschen gibt, so ist doch das ökologisch Falsche immer noch das bessere Falsche, nicht wahr?
Jain! Die Entscheidung von Yvon Chouinard sollte als ebensolche Trotzreaktion verstanden werden. Die Intention ist ehrenwert, Schule machen dürfte das Beispiel aber nicht. So altruistisch die Intentionen von Yvon Chouinard auch sein mögen, das Vorhaben, den Planeten am Markt zu retten, bleibt Wunschdenken. Das darf in der Berichterstattung über diesen zugegeben ungewöhnlichen Schritt nicht unter den Tisch fallen.
Im selben Atemzug, in dem das Besondere der Aktion hervorgehoben wird, muss auch betont werden, dass sie nicht ausreicht, um unseren Planeten zu retten – auch wenn sie kollektiv erfolgt. Bleibt diese Einordnung aus, so hilft der Schritt am Ende weniger dem Planeten als dem Personenkult um Yvon Chouinard.
Leser*innenkommentare
White_Chocobo
Was mir in der Argumentation des Artikels fehlt, ist der Aspekt des Recyclings. Patagonia bewirbt und bietet ja nicht nur Reparaturen an, sondern verwendet sehr viel recycelte Materialien im Vergleich zu regulären Modeunternehmen. Insofern wäre, wenn dies für alle anderen Unternehmen gälte, entsprechend viel mehr ressourcenschonend produziert. Gleichzeitig könnten, wenn mehr Unternehmen vergleichbare Philosophien hätten, auch noch mehr Gelder in Umwelt- und Klimaschutzprojekte oder andere sozial relevante Projekte fließen. Abgesehen davon ist es im Falle Patagonias auch so, dass manche Produkte zeitweise nicht verfügbar sind, weil die passenden Ressourcen nicht da sind und deshalb auch nichts produziert wird.
Ich würde auch behaupten, dass, wenn mehr Leute in entsprechend hochwertiger Outdoorbekleidung rumlaufen würden, man insgesamt nicht mehr so viele Kleidungsstücke bräuchte. D.h. nicht, dass es dann keine Mode mehr gäbe, aber Mode + Müllberge entsteht doch vor allem über Fast-Fashion-Brands wie H&M, Zara, Primark usw. wo Kleidung produziert wird, die bald darauf nicht nur outdated, sondern auch kaputt ist. Dort ist der Verfall und der rasche Konsum vielmehr eingepreist. Das sehe ich hier auch als Unterschied. ich muss nicht jeden Monat ein neues Patagonia Shirt kaufen, aber die Teile der anderen genannten Marken sehen nach kürzester Zeit eben wie Müll aus und werden ersetzt - wechselnde Trends kommen hinzu.
Natürlich ist das alles auch eine Frage der monetären Ressoourcen. Nicht jede*r kann 40-50 Euro für ein T-Shirt ausgeben oder ein Vielfaches für eine gute Regenjacke, aber ich denke, dass Produktionsweise, Umgang mit Ressourcen und andere Haltung zum Kapitalismus definitiv einen Unterschied machen würden.
650450 (Profil gelöscht)
Gast
Die Sache ist doch relativ einfach:
Wir sind zu viele Menschen auf diesem Planeten der pro Kopf zuviel konsumiert, insb. in den westlichen Ländern.
Die einzigen Möglichkeiten der "Klimarettung" sind Konsumverzicht und eine Verhinderung der Ausdehnung der Bevölkerungszahlen, wie auch immer.
Klimaneutrale Produktion, Bäume pflanzen, Solaranlagen etc... sind ein probates ERGÄNZENDES Mittel.
Richard Mang
... Nachhaltigkeit ... Mode..?
Ein Widerspruch in sich.
Ich bekleide mich seit Jahren fast ausschließlich mit - nicht als "nachhaltig" beworbener - Arbeitskleidung. Die hält einfach ewig, lässt sich reparieren und taugt genauso zum Wandern, Skitouren gehen etc.
Übrigens, Schafwolle ist ein Naturprodukt und wird nach Abnutzung und Kompostierung wieder zu Humus....
Šarru-kīnu
Wenn ein reicher Amerikaner sein Unternehmen kurz vor dem Tod an "gemeinnützige" Stiftungen überträgt, sind das in den meisten Fällen Steuervermeidungsmodelle.
Wird die Stiftung wie zu vermuten von den Kindern geleitet wie in solchen Fällen üblich? Komisch aber wenn es angeblich dem Klimaschutz dient, wird sofort aufgehört kritisch nachzufragen.
Philippo1000
Das Ziel des Autors dieses Artikels bleibt etwas unklar.
Kritisiert wird letztlich eine nachhaltige Produktion, die Reperatur mit einbezieht und zu Konsumreduzierung aufruft.
Nun soll dieses Modell erweitert werden und Gewinne in Umweltschutz investiert werden.
Was ist demgegenüber die bessere Alternative?
Ressourcenschonend ist ein Weg.
Objektiv besser für den Planeten wäre keine Produktion.
Kein Mensch, kein Problem.
Ist das die Zielsetzung?
Das ist leider nur in zweifacher Hinsicht kontraproduktiv.
FullContact
Das ist gar keine argentinische Firma? Wieso heißt die dann "Patagonia"? Die segeln unter falscher Flagge...
Martin Schröder
Vorsicht. Das ist eine 501(c)(4). Das ist erstmal eine hervorragende Möglichkeit, Erbschaftssteuer zu vermeiden. Und die "Stiftung" kontrollieren dann die Erben.
Stefan Prakesch
Dann werden wir halt alle Journalist*innen und vermeiden es, uns durch die Produktion von etwas physischem die Finger und den Planeten schmutzig zu machen. Das Visionäre von Patagonia war und ist, den Fußabdruck so klein wie möglich zu machen. Kein Schritt, sondern ein stetiger Prozess. Ich bin sicher, Yvon Chouinard hätte es gefeiert, wenn alle Bekleidungsunternehmen das nachgemacht und ihm sein Alleinstellungsmerkmal weggenommen hätten. Mehr hätte er für sein Ziel nicht erreichen können. Und so ticken viele Unternehmen - das besondere an Patagonia ist eher, das die das bis zu so einer Größe und noch beim Ausscheiden des Gründers beibehalten haben.
Und was das 'Paradigma der ausschließlich auf Gewinnmaximierung fokussierten Unternehmer*in' betrifft - dieses Denken ist in Konzernen zuhause, die von Angestellten geführt werden, nicht von Unternehmer*innen. Wie viele davon kennt H. Schütz, die nur Profit maximieren wollen?
tomás zerolo
"Er scheitert, weil immer noch versucht wird, dagegen anzuproduzieren."
Wenn wir nur so weit wären. Die Grosskonzerne finden es derzeit lohnender in ihre Öffentlichkeitsarbeit zu investieren als in ihre Entwicklungsabteilung. Vulgo "Greenwashing".
Eine sehr richtige Beobachtung: mit dem Dogma "Wachstum" kommen wir aus der Patsche nicht raus,
Dennoch scheint mir /etwas/ Richtiges in dem Falschen zu sein: zum Einen stellt es die Greenwashers bloss: die Phase müssen wir überwinden, um überhaupt da hinauszukommen. Zum anderen, und das scheint mir entscheidender, animiert es andere dazu, vielleicht auch für Änderungen bereit zu sein.
Erinnert Ihr Euch noch daran, was passiert ist, als die Grünen damals sagten, Benzin sollte 5 Mark pro Liter kosten?
Wir brauchen die Bereitschaft. Sonst wird jede richtige Massnahme einfach abgewählt.
Jim Hawkins
Immerhin hat der wirtschaftliche Erfolg der Marke ihrem Besitzer 1,2 Milliarden Dollar in die Privatschatulle gespült.
Da kann man auf seine alten Tage schon mal die Spendierhosen anziehen.
Save the Planet. That's Entertainment.
Yessir Icanboogy
@Jim Hawkins Na und, warum sollte er nicht gut verdienen. Er macht schließlich auch gute Produkte. Ich habe nur drei Sachen von Patagonia, die aber einfach gut sind und jahrelang halten. Leistung lohnt sich
Jim Hawkins
@Yessir Icanboogy Ich bin mehr der The North Face Typ, aber egal.
Ich sehe solche Gesten auf einer Ebene mit dem, was ich in der Werbung sehe.
Auf einmal ist alles gut. Plastik wird aus dem Ozean geholt, alles ist nachhaltig und ökologisch einwandfrei.
Bei Rewe heißt der Claim "umdenkbar", das trifft es ganz gut. Man muss nichts ändern, nur so tun und eben anders drüber denken.
Kein Kajalstift wird ohne POC-, Plus-Size- und Queer-Models beworben.
Käme da einer von einem anderen Planeten und würde das sehen, müsste er denken:
Wow, ist das toll hier.
Dabei geht alles den Bach runter.
White_Chocobo
@Jim Hawkins "Dabei geht alles den Bach runter."
Das mag stimmen, aber doch nicht wegen Firmen wie The North Face oder Patagonia, sondern trotz solcher Firmen! Ich denke, das macht hier eben einen entscheidenden Unterschied, da der Großteil vieler Bevölkerungen eben Fast Fashion kaufen muss (ökonomisch) und nicht auf andere Produkte umsteigen kann, die evtl. deutlich langlebiger und ressourcenschoneneder wären. Selbst in DE können sich längst nicht alle ein T-Shirt für 40-60 Euro von Patagonia etc.pp. leisten, oder ne Hose für 100+ Euro. Von den vielfältigen Recycle, ReUse und Repair-Programmen könnten sich etliche Unternehmen eine Scheibe abschneiden.
Strolch
Das ist kein Widerspruch. Der Autor vergisst, dass dann anderer Konsum unterbleibt. Nehmen wir an, jemand kauft bislang im Jahr 5 Jacken bei HM zu je 70 EUR. Er erwirbt jetzt eine nachhaltige Jacke einer anderen Marke für 350 EUR. Dann schrumpft der Umsatz von HM und der Umsatz der nachhaltigen Marke wächst. Vielleicht repariert er die Jacke sogar im nächsten Jahr für 50 EUR und es unterbleibt der Kauf weiterer Jacken.
nutzer
@Strolch vermutlich sind es nicht die selben leute die bei h+m bzw. patagonia einkaufen.
snowboardjacken von burton kosten auch 350 euro oder auch mehr, wer etwas auf sich hält, hat nicht nur eine im schrank. der umweltbewußte bürgerliche käufer kann sich vermutlich auch mehr als 1 jacke leisten und tut dies vermutlich nicht nur alle 10 jahre. der durchschnittliche h+m käufer (ein jugendlicher) vermutlich nicht.
Troll Eulenspiegel
@nutzer Also ich gehöre zu den Umweltbewussten und kaufe >nicht< in einem Bekleidungsgeschäft ein. Jedoch Second-Hand, und das im Durchschnitt auch nur alle 2-3 Jahre.
Allerdings ist es auch ein Kalkül von Modekonzernen, dass der Stoff sogar beim Nichttragen spätestens in 5 Jahren alleine durch die im Kleiderschrank herrschende Schwerkraft brüchig wird. Und Kleidung muss nunmal eines können: Nahezu täglich getragen zu werden. Mehrere Jahre lang. Hunderte Reinungsvorgänge. Nicht ausleiern.
Das alles ist möglich, jedoch nicht im Sinne der Modeindustrie. Sodass der Kunde gezwungen wird, schon nach 5 Jahren eine neue Jeans oder eine neue Jacke zu kaufen.
Alex_der_Wunderer
@Troll Eulenspiegel Auf den ersten Eindruck finde ich Ihr Konsumverhalten nicht verkehrt. Aber wenn wir uns alle so verhalten würden, wo kommen dann in spätestens in 5 Jahren die Textilien für die Secondhandläden her ?
Troll Eulenspiegel
@Alex_der_Wunderer Sicherlich wird in meiner Utopie weitaus weniger konsumiert. Auch Second-Hand-Läden werden weitaus weniger Ware anbieten können, wenn jeder seine Kleidung haushaltet.
Nur derzeit ist es am gescheitesten, nicht bei Pimkie, C&A, New Yorker, H&M, etc. sondern Second-Hand einzukaufen. Weil anstatt die Kleidung weggeschmissen wenigstens noch eine zweite Chance erhält. Der Effekt ist sicherlich gering, doch lieber das eigene Gewissen ist befriedigt und dankt von der Erde ab ohne diese weiter vermüllt zu haben. Und wer weiß, ob man nicht die ein oder andere Person überzeugt.