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Eine Szeneklamotte

Anders, aber darin einig: Der FC St. Pauli präsentiert seine erste Fan-Kollektion  ■ Von Jochen Becker

St. Pauli, ein Mythos, seine Fans – legendär. Jetzt wird das Potenzial der Marke St. Pauli weiter abgeschöpft. Die Marketing-Experten haben erkannt: St. Pauli, das ist eine Jugendkultur, und Jugendkulturen identifizieren sich über Klamotten. Höchste Zeit, mit einem eigenen Label auch jenseits der Totenkopf- und Kuttenträger am Markt zu sein. Mit dem vor allem in der Skater-Szene beliebten Workwearlabel „Dickies“ und dem Rucksackhersteller „Eastpak“ sicherte sich die FC St. Pauli Merchandising GmbH dafür die Unterstützung bereits etablierter Imageträger. „20359“, die Postleitzahl des Kerngebietes von St. Pauli, wird nun zur Marke. Von heute an gibts unter diesem Label im Fan-shop am Heiligengeistfeld die neue „st.pauli-streetwear“-Kollektion zu kaufen. Vorerst sind elf Produkte vom Gürtel über den Kapuzenpulli bis zum Cap im Sortiment, doch das ist erst der Anfang.

„Diese Marke wird im ganzen Stadtteil präsent sein“, hofft Marc Wallas von der FC St. Pauli-Vermarktung. Er sieht die Streetwear Kollektion in einer Linie mit „dem etwas anderen Fan-Magazin 1/4 NACH 5“ und der vor vier Wochen eröffneten „etwas anderen Fan-Kneipe Herzblut“ auf der Reeperbahn. „20359, das ist nicht das klassische Trikot, der klassische Schal“, erklärt Wallas, „es ist alltagstaugliche Freizeitbekleidung für Frauen und Männer“. Und doch ganz anders – „20359 statt 08/15“. Aber was nun die St. Pauli-Kollektion von anderer Streetwear unterscheidet, darüber schweigt man sich aus. Nun, wer St. Pauli trägt, ist eben anders, logo. Anders-Sein als corporate identity, genial eingefasst im geschwungenen Schriftzug „St. Pauli“.

„Fußball, Viertel, Freizeit“, beschreibt Hendrik Lüttmer vom FC St. Pauli-Merchandising die Philosophie hinter dem Label. „St. Pauli ist einer der letzten Stadtteilvereine. Unser Produkt ist ein Fanartikel mit regionalem Bezug und mit klarer Ausrichtung auch an die weiblichen Fans.“ Das Preisniveau sei zwar höher als bei anderen Fanartikeln, doch man wolle niemanden ausgrenzen. „st.pauli-streetwear ist eine Szeneklamotte, und da erwarten die Leute auch ein gewisses Preisgefüge.“ Im Übrigen sei die Zielgruppe auch bereit, dafür etwas mehr auszugeben, ist Lüttmer sich sicher.

„Die Impulse zur st.pauli-streetwear kamen aus dem unmittelbaren Fanumfeld und dem Verein“, betont Christof Hawerkamp, Medienkoordinator beim FC St. Pauli. Die neuen Klamotten seien nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung des bestehenden Sortiments gedacht. Der FC St. Pauli versuche eben auch auf diesem Wege, in der Finanzierung unabhängiger von den Bundesliga-Einnahmen zu werden. Zumindest gehts trendy in die Zweite Liga.