■ Ironie-Offensive vom Lerchenberg?: Das ZDF zickt zurück

Berlin/Mainz (taz) – Die Imageschlacht zwischen den TV-Sendern ist wie ein Bandenkrieg unter Jugendgangs. Nach Jahren der Demütigung durch dramatische Werbeeinbußen will das ZDF nun zurückschlagen: Ab dem kommenden Wochenende pinkelt der Mainzer Sender die Privaten an – mit einer Serie von fünf Image- Spots, die aggressiver und frecher sind als alles, was sich die Mainzelmänner bisher ausgedacht haben.

Souverän in der ersten Reihe sitzen hat nicht funkioniert; statt dessen wird in den neuen Spots ausgeteilt: zum Beispiel gegen Talk-Shows à la Schreinemakers, die das ZDF in seiner neuen Eigenwerbung hemmungslos nachäfft – das Double der blondierten Labertasche interviewt einen Politiker mit einem geheimen Doppelleben als Autoreifen. Andere Spots präsentieren den mit viel Pappmaché inszenierten „Angriff der Monstergurken“ oder einen schwangeren Mönch im Kreuzverhör (mit meisermäßig wippendem Schuh) am Bildschirmrand. In einer martialischen Mutproben-Game-Show werden die ramponierten Teilnehmer der strahlenden Moderatorin per Fließband wie ein Haufen Elend vor die Füße geschüttet. Sinngemäßer Kommentar zu der geballten Ladung Hohn und Spott: Diesen Müll kennen Sie ja. Beim ZDF bekommen Sie statt dessen Qualität: „Abschalten können Sie woanders.“

Bernward Frank, Leiter der Abteilung Programm-Marketing bei den Mainzern, will mit den neuen Spots das ZDF „als Info-Sender, der auch ein attraktives Unterhaltungsprogramm hat“, herausputzen – sozusagen eine Besinnung auf die alten Stärken. Verzweifelte Versuche, den Privaten hinterherzuhecheln, beispielsweise mit dem auf jugendlich getrimmten Computermagazin „X-Base“, seien „total schiefgegangen“, gesteht Frank resigniert; die Zehn- bis Sechzehnjährigen hat er denn auch abgehakt: „Die sind so fixiert auf Pro7 und RTL2, die finden das ZDF ja gar nicht mehr.“

Fraglich ist, ob das ZDF ohne Erneuerung seiner Programminhalte die in den Spots gemachten Qualitätsversprechen tatsächlich halten kann. „Denn so viel haben die nicht zu bieten“, sagt Lutz Hachmeister, Chef des Grimme- Instituts in Marl. Das ZDF habe von allen Sendern die größten „Imageprobleme“; Umfragen zufolge würden die Zuschauer bei nur relativ wenigen Sendungen gleich ans Zweite denken. „Gut und intelligent gemachte Spots“ erzielten natürlich immer einen Aufmerksamkeitseffekt, so Hachmeister, aber auch provokatives Auftreten könne aus „einem Käfer keinen Lamborghini machen“.

Frech und witzig sind die Spots allemal. Couchpotatos dürfen deshalb gespannt sein, ob und wie die Privaten nun zurückzicken. Denn nicht immer sind die Werbestrategien von ARD und ZDF bisher planmäßig verlaufen. Aktuellstes Werbefiasko: die nach kurzer Anlaufzeit erzwungene Absetzung der gemeinsamen Kampagne mit dem Slogan „Worauf Sie sich verlassen können“. Den Spruch hatten bereits andere für sich entdeckt: Deutschlands Wursthersteller. Marc Fest