Schwerpunkt zur Buchmesse: Der Laden läuft

Wie gewinnt man die Digital Natives für das gedruckte Buch? Die Berliner Verlagsszene tut sich mit kreativen Ideen hervor – und hat damit Erfolg.

Liebes Kind, das ist ein Buch. Ausstellungsobjekt hinter Museumsglas. Foto: dpa

Wenn von der Buchbranche die Rede ist, dann im gleichen Atemzug meist auch von der Digitalisierung: Das Leseverhalten ändere sich, das scheint irgendwie Konsens zu sein. Und trotzdem bleibt der Absatz der verkauften Bücher in Deutschland weitgehend stabil: 2013 mal ein kleines Plus von 0,2 Prozent, 2014 dann wieder ein kleines Minus von 2,2 Prozent.

Während die Umsätze in der Musikbranche seit den 90er Jahren um fünfzig Prozent einbrachen, weil man Musik inzwischen überall bequem und billig herunterladen oder streamen kann, geht es den Verlagen und Buchhändlern also noch vergleichsweise gut.

Und auch wenn immer mehr E-Books verkauft werden und viele Verlage Geld investieren in digitale Technologien, ist ihr Anteil an den Gesamtumsätzen im Buchmarkt nach wie vor relativ gering. Das liegt vor allem daran, dass Menschen, die heute verstärkt Bücher kaufen, nach wie vor mit echten Büchern aus Pappe und Papier sozialisiert wurden.

Was aber, wenn die Digital Natives nachrücken, jene Leser, die nach 1980 geboren wurden und, je jünger sie sind, immer mehr Texte über den Bildschirm aufnehmen?

Die Lesegewohnheiten der Digital Natives sind anders als die der alten Leser, der Digital Immigrants, wie sie auch genannt werden. Sie lesen eher hybrid, sozial und multimedial – und vor allem bevorzugen sie eher Häppchen als große, zusammenhängende Texte.

Berlin, Hauptstadt der Schriftsteller

Laut einer Umfrage der britischen National Literacy Trust aus dem Jahr 2013 lesen heute bereits mehr Kinder und Jugendliche zwischen 8 und 16 Jahren am Bildschirm als auf dem Papier. Aber: Der Anteil dieser Bildschirmleser an den überdurchschnittlich guten und schnellen Lesern, das zeigt die Studie ebenfalls, ist nur unterdurchschnittlich. Und, was vielleicht noch schwerwiegender ist für die Buchbranche: Sie lesen weniger gern als jene, die immer noch am liebsten in Büchern, Zeitungen, Zeitschriften und Comics schmökern.

Da saß sie: meine Schalterbeamtin. Ein Dinosaurier des kodderigen, zischenden, quakenden, sprich: des guten alten Berlin

Berlin ist die Hauptstadt der Autoren. Laut Börsenverein des deutschen Buchhandels leben etwa zehn Prozent aller Schriftsteller hier. Berlin ist auch die größte Verlagsstadt, sie hat bereits vor zehn Jahren Stuttgart, Frankfurt am Main und München überholt. Außerdem kaufen die Berliner, gemessen an ihren im Durchschnitt nach wie vor eher mageren Gehältern, auch vergleichsweise viele Bücher. Es ist also nur naheliegend, dass ausgerechnet hier besonders kreativ nach Strategien gesucht wird, wie das analoge Buch, wie die Verlage in digitalen Zeiten überleben können.

Elitär – aber bitte unterhaltsam

Der Berliner Verlag Matthes & Seitz im Prenzlauer Berg wird gerade als so etwas wie der Verlag der Stunde gefeiert: ein kleines Haus mit einem enthusiastischen Verleger und gerade mal acht Mitarbeitern, die erstaunlich viele ebenso anspruchsvolle wie kommerziell erfolgreiche Bücher herausbringen: akademisch, aber nicht elitär, kompliziert, experimentell – und dabei gleichzeitig unterhaltsam.

Matthes & Seitz haben sich für eine sehr konsequente und selbstbewusste Strategie entschieden. Das E-Book, erklärt Verlagschef Andreas Rötzer ganz selbstverständlich, ist eine Brückentechnologie. Ergo könne man es guten Gewissens vernachlässigen. Stattdessen setzt Rötzer auf besonders schön gemachte Bücher, die auch ruhig etwas kosten dürfen. Damit spricht er zurzeit wohl vor allem eine eher mittelalte, urbane und gebildete Klientel an, die noch mit Büchern aufgewachsen ist, die sich Bücher leisten kann und die gern Bücher verschenkt.

Was aber passiert, wenn die Digital Natives erwachsen werden? Werden auch sie sich schön Gedrucktes leisten wollen? Die Zukunft steht in den Sternen, das ist so – auch für Matthes & Seitz. Aber sie sieht, so viel lässt sich zumindest heute über den kleinen Verlag im Prenzlauer Berg sagen, doch recht vielversprechend aus.

Dieser Text ist Teil des aktuellen Themenschwerpunkts in der taz.berlin. Anlässlich der Leipziger Buchmesse schauen wir, wie es der Buchbranche in Zeiten der Digitalisierung geht, besuchen einen findigen Verlag im Prenzlauer Berg und lassen uns von drei Buchhändlern erzählen, wie sie um Leser werben