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„Heidi Klum isst nicht bei Mc Donald’s“

Knallig bunte und laute TV-Spots, Abenteuergeschichten und Onlinespiele: Tobias Effertz weiß, wie Unternehmen mit ihrer Werbung Kinder ködern. Er ist Ökonom an der Universität Hamburg und fordert ein komplettes Verbot von Kindermarketing

Wer wird denn bei Werbung für Kinder gleich in die Luft gehen? In der ganzen Familie beliebt und als Comic-Figur auch für Kinder anschlussfähig: das HB-Männchen Foto: Oliver Berg/dpa

Interview Milena Pieper

taz: Herr Effertz, was macht Werbung mit Kindern?

Tobias Effertz: Im Prinzip funktioniert die Werbung wie bei Erwachsenen auch, allerdings sind Kinder viel schneller und leichter beeinflussbar. Es fehlen die Erfahrung und die geistige und körperliche Reife, um Werbung richtig und kritisch zu verstehen. Das liegt vor allem an der ständigen Entwicklung des Gehirns, die bei Kindern noch sehr dynamisch ist. Gerade weil Kinder hier besonders verletzlich sind, sollten die vielen Reize der Werbung zurückgefahren werden.

Haben Kinder eine Chance, sich dagegen zu wappnen?

Im Grunde nicht, denn Werbung wirkt vor allem über ihre emotionale Ansprache. Die verstärkt sich durch soziale Medien. Dort beschäftigen sich Kinder interaktiv mit Produkten und verbringen viel Zeit mit ihnen. So verankern sich Werbebotschaften noch stärker im Gedächtnis. Außerdem sind sie allgegenwärtig. Im Alltag gibt es wenige Situationen, in denen Kinder nicht mit Werbung konfrontiert sind.

Wann ist Werbung Kindermarketing?

Da gibt es zwei Kriterien: Einmal, wenn sie bestimmte Stilmittel enthält, die besonders geeignet sind, Kinder anzusprechen. Also Comic-Charaktere, sprechende Tiere, Idole, Melodien. Das zweite ist, dass die Werbung dort präsent ist, wo Kinder sind.

Ist das nicht bei fast jeder Werbung so?

Nein, es gibt bestimmte Tageszeiten wie das Zeitfenster ab 18 Uhr, in denen Kinder besonders viel fernsehen, und Internetseiten, die von vielen Kindern angeklickt werden. Unternehmen kennen diese Informationen und können sie gezielt nutzen.

Welche Taktiken nutzen Unternehmen beim Kindermarketing?

Das ist ein bunter Mix aus verschiedenen Maßnahmen. Von Gewinn- über Onlinespiele, in denen mit Produktmarken spielerisch umgegangen wird, bis hin zur „Wissensvermittlung“, etwa einer Website über Dinosaurier – untermalt mit einem Kellogg’s-Logo. Ebenso findet verstärkt sogenanntes „Bundling“ statt, bei dem Unternehmen zum Beispiel Star Wars oder Barbie mit einem Lebensmittelprodukt kombinieren. Dabei geht es darum, die von Kindern erlernte positive Emotion zu übertragen. Die Kinder sollen das beworbene Produkt mit etwas verbinden, das sie mögen und mit dem sie sich identifizieren.

Und dann?

Die Werbung löst einen Kaufwunsch aus, der insbesondere bei Kindern übertrieben stark ist. Das führt nicht selten zu impulsivem Verhalten und in der Konsequenz dazu, dass Kinder mit den Eltern streiten. Durch die Werbung bekommen sie Argumentationshilfen. Warum lassen wir es zu, dass Unternehmen unsere Kinder direkt ansprechen? Zwar sind es letztlich die Eltern, die den kindlichen Konsum von Süßigkeiten deckeln sollten, aber heutzutage gibt es viele Alleinerziehende oder beide Elternteile sind berufstätig. Da gibt es nicht die Chance, das Kind angemessen vor Werbung zu schützen. Gesetzliche Regeln müssten daher den Sprengstoff des Kindermarketings entschärfen, um Eltern zu entlasten und wieder ein vernünftiges Ernährungsverhalten zu ermöglichen – ohne die Konflikte, welche die Werbung in Familien bringt.

Wie viele Unternehmen machen bewusst Werbung für Kinder?

Im Bereich Lebensmittel richtet sich deutlich mehr als die Hälfte der Werbungen in den Massenmedien an Kinder. Ganz aktuelle Zahlen liegen mir leider noch nicht vor, aber bei der Fernsehwerbung aus dem Jahr 2016 hatte der Anteil des Kindermarketings gegenüber 2013 erneut zugenommen. Im vergangenen Jahr habe ich eine Studie für die AOK zur Werbung im Internet vorgestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass Kindermarketing auf 62 Prozent aller Internetseiten der Lebensmittelhersteller zu finden ist. Je nachdem, wie weit man den Begriff fasst, sind es sogar weit mehr als 80 Prozent.

Sie haben für die Studie die Marketingstrategie von 301 Lebensmittelherstellern untersucht. Haben Sie sich nur Werbung für ungesunde Lebensmittel angeschaut?

Nein. Ein Teil war eine Stichprobe von Lebensmittelherstellern, die in einer früheren Studie untersucht worden waren und alle Lebensmittelproduktgruppen beinhaltete. Den Rest haben wir nach Internet-Klicks ausgewählt. Wir haben festgestellt, dass insbesondere die Unternehmen, die sich durch eine EU-Selbstverpflichtung auferlegt hatten, ganz auf Kindermarketing zu verzichten, sich nicht daran hielten und es im Internet sogar eher häufiger praktizieren.

Die Selbstverpflichtung wirkt also nicht?

Nein. Die Unternehmen versuchen damit, einer rechtlichen Regelung zuvorzukommen. Sie fertigen Berichte an und attestieren sich selbst immer wieder, sie hätten alles sauber gemacht. Ich komme da zu anderen Ergebnissen. Die Unternehmen suggerieren, dass sie verantwortlich handeln, aber in der Praxis ist das nicht so.

Warum nicht?

Die Unternehmen wollen möglichst viel Geld verdienen. Der Überkonsum in der Gesellschaft ist Umsatz der Industrie. Wenn man dafür sorgen würde, dass sich alle gesund ernähren und nur so viel essen, wie sie brauchen, würden die Unternehmen einen beträchtlichen Teil ihrer Einnahmen verlieren. Das wird natürlich vehement bekämpft und in der Präventionspolitik werden nicht die Instrumente umgesetzt, die wirklich den Konsum zurückfahren würden.

Gibt es in Deutschland außer dem Jugendschutz keine Regulierungen für Kinderwerbung?

Nein. Es gibt nur ein paar eher allgemein formulierte Rechtsnormen, etwa, dass Kinder nicht direkt zum Kauf aufgefordert werden dürfen und die geschäftliche Unerfahrenheit nicht ausgenutzt werden darf. Aber das ist alles sehr schwammig und müsste im Einzelfall oft langwierig gerichtlich geklärt werden.

Ist das in anderen Ländern anders?

Ja sicher! Strengere Vorschriften gibt es in vielen anderen Ländern. Deutschland ist da wirklich ein Eldorado für Unternehmen – insbesondere der Tabak-, Alkohol- und Lebensmittelindustrie. Die WHO hat sich schon vor Jahren für eine Einschränkung von Kindermarketing in diesen Bereichen ausgesprochen. Wissenschaftlich gibt es dazu nicht mehr viel zu diskutieren. Es ist klar, dass Werbung Kinder beeinflusst und dass sie sich dadurch auch falsch ernähren.

Was genau fordern Sie für Deutschland?

Kindermarketing nutzt die Verletzlichkeit von Kindern aus und müsste komplett unterbunden werden. Ich glaube, dass es da auch einen gesellschaftlichen Konsens gibt. Dies zeigen zumindest Befragungen zum Thema. Es gibt keine Rechtfertigung, den jetzigen Status beizubehalten. Kinder müssen geschützt werden, gerade in der heutigen Zeit.

Ist ein Verbot denn realistisch?

Eher nicht. Man kann immer wieder appellieren und auf die wissenschaftlichen Ergebnisse hinweisen, aber das Problem ist für die Politik offenbar nicht drängend genug. Dabei stellen die meisten führenden Akteure im Gesundheitsbereich fest, dass der Lebensstil, der durch die viele Werbung für ungesunde Lebensmittel gefördert wird, die medizinischen Kosten in die Höhe treibt. Der durchschnittliche Deutsche ist übergewichtig und neigt zu Adipositas. Meine Studien zeigen, dass dies zu höheren Kosten im Gesundheitssystem und in sämtlichen anderen Sozialversicherungszweigen führt. Die ökonomischen Kosten für Adipositas betragen pro Jahr über 60 Milliarden Euro.

Foto: privat

Tobias Effertz, 43, forscht als Ökonom am Institut für Recht der Wirtschaft an der Uni Hamburg. Seine Forschungsschwerpunkte sind unter anderem Kindermarketing und Public Health.

Dann ist Werbung für ungesunde Produkte ein gesellschaftliches Problem?

Absolut! Es beginnt im Kindesalter. Jeder zweite Adipositasfall in Deutschland wird bereits vor dem 20. Lebensjahr beim Arzt diagnostiziert.

Bezieht sich Ihre Kritik nur auf Marketing für Lebensmittel?

Nein. Beeinflusst werden Kinder auch durch Werbung für Produkte, die sich an Erwachsene richten, wie Finanzprodukte oder Ferienreisen. Die Acht- bis Zehnjährigen kennen beispielsweise viele Automarken und können damit verschiedene Autos in Verbindung bringen. Wenn es einem von zehn Kindern gelingt, am Abendbrottisch ein Auto vorzuschlagen und die Eltern zum Kauf genau dieses Autos zu bringen, dann hat sich die Werbung in dem Fall gelohnt.

Ist das denn so schlimm?

Mich als Ökonom interessieren die volkswirtschaftlichen Folgen. Die sind teilweise schwer zu bemessen: Bei ungesunden Lebensmitteln geht das relativ gut, da sind die Schäden mehr als deutlich. Der Autokauf, der ohne kindliches Zutun wahrscheinlich auch stattgefunden hätte, ist eher unproblematisch. Einige Publikationen aus dem psychologischen Bereich zeigen aber, dass der Überkonsum von Spielzeug und eine materialistische Lebensweise bei Kindern zu psychischen Pro­blemen führen kann. Diese Folgen sind selbstverständlich relevant, aber deutlich schwerer zu beziffern.

Was ist mit Werbung für gesunde Lebensmittel?

Es wird in den Massenmedien fast nur Werbung für ungesunde Produkte gemacht. An Kinder gerichtete Werbung für Gemüse und Obst ist eher unproblematisch. Mir kommt es darauf an, dass Heidi Klum nicht bei Mc Donald’s isst oder Manuel Neuer sich nicht das Nutella aufs Brot schmiert und suggeriert, das gehöre zum Fußballspielen dazu.

Hat nicht auch das Bildungssystem eine Verantwortung, die Kinder aufzuklären?

Das halte ich für vertane Zeit. In der Schule gibt es genug andere Dinge, die vermittelt werden müssen, von den regulären Unterrichtsinhalten bis hin zu sozialen Werten. Die Lebensmittelkonzerne hätten es gern, dass Kinder sich im Unterricht mit ihrer Werbung beschäftigen und die Verantwortung auf die Schulen übergeht. Die deutlich pragmatischere Lösung wäre doch, Kindermarketing zu verbieten. Leider hört man von zuständigen Politikern zur Zeit nur das, was ihnen die Lebensmittelindustrie in den Mund gelegt zu haben scheint. Die Zahlen bei der kindlichen Adipositas waren zuletzt stagnierend, aber die Problematik sollte nicht vorschnell kleingeredet werden. Alleine durch die Entwicklung im Medizinsektor werden die Kosten durch Fehlernährung weiter ansteigen, wenn nichts geschieht.