MTV wird PayTV - Ein Abgesang

Sic transit gloria MTV

"You play your guitar on the MTV", sangen einst Dire Straits. Und wie die Dire Straits ist MTV endgültig Geschichte. Ein paar offene Fragen der taz-Redakteure bleiben.von FRA / STG / GUT

Model Helena Christensen, legendär im Chris-Isaac-Video "Wicked Game"  Bild:  screenshot/youtube

War da was?

Oh doch, sicher! Viele Ältere werden sich vielleicht noch daran erinnern, dass es einmal eine Kunstform namens "Videoclip" gab. Pop, zuvor optisch auf die Bühne, Musikzeitschriften und Plattencover beschränkt, brach sich Bahn im bis dahin völlig popfremden Medium Film. Madonna? Würde als Phänomen überhaupt nicht existieren, hätte sie nicht via MTV ihre zahllosen Rollenwechsel visualisieren können. Und wäre Michael Jackson noch Michael Jackson, hätten wir nie sein "Thriller" gesehen. Größtes Kunstwerk? Womöglich "Windowlicker" von Aphex Twin unter der Regie von Chris Cunningham. Wer heute Videos sehen will, den verweist MTV auf seine Homepage.

Und "Video Killed The Radio Star" von den Buggles, 1981 der erste Clip? Derzeit "aus Copyright-Gründen" sogar aus Youtube verschwunden. FRA

Wie ging's los?

MTV war bei seiner Gründung 1981 nicht mal der Erste, ist aber bis heute der erfolgreichste und einzige wirklich globale Musikkanal. Also, global gesehen. MTV hat so das Spartenfernsehen erfunden und salonfähig gemacht, war aber nie ein Start-up im heutigen Sinne. Anfangs stand ein Joint-Venture des US-Medienriesen Time Warner mit der American Express Corporation dahinter, schon 1985 wähnte dann der Viacom-Konzern Music Television als sichere Bank und übernahm den Sender. Wer würde sich ein solches Geschäftsmodell durch die Lappen gehen lassen: Plattenlabels vermarkten ihre Stars und Neuerscheinungen per Videoclip, MTV kassiert für die Werbung dazwischen - und bei den Kabelfernsehkonzernen, die den Kanal wegen seines jungen Publikums lieben, gleich noch einmal. Eingestielt hatte das ein älterer Herr, der schon damals schwerlich die Kernzielgruppe des VJ-Kanals ausmachte: Sumner Redstone, damals 59, heute 87, erkannte das Potenzial - und bastelte aus MTV und dem Schwesterkanal VH-1 das heutige MTV Network. STG

 

Wie ging's bergab?

Von den USA zog MTV nach London, besendete von dort als MTV Europe dann auch bald Deutschland - und sah sich plötzlich mit ernsthafter Konkurrenz konfrontiert: Da hatte der ehemalige Rockbeauftragte von Wuppertal doch einfach 1993 einen eigenen deutschen Musikkanal aufgemacht. Im Kölner Mediapark kreischten sich in den 1990ern tausende Teenies die Seelchen aus dem Leib, wenn Take That im Tiefkeller-Sendezentrum von Viva gastierte. Und plötzlich hatte der Popkanal made in Germany die vermeintlich übermächtige MTV-Konkurrenz sogar überholt. Zumindest teilweise war die selbst schuld: MTV hatte in Deutschland schon einmal aufs Bezahlfernsehen gesetzt. Ab 1995 war das Satellitensignal nur noch gegen Bares zu entschlüsseln, was die ZuschauerInnen Viva in die Arme trieb. danach begann das musikalische Wettrüsten: Viva 2 entstand, dazu kamen eher obskure andere Musikkänale wie Onyx. Und im sich immer weiter ausdifferenzierenden deutschen Free-TV wurde das Geld knapp. Nach Börsengang und Halbcrash flüchtete die Viva Media AG 2004 unter das Dach - von Viacom. Und aus vier deutschen Musiksendern (MTV, VH-1, Viva, Viva II) wurden wieder zwei. STG

Das MTV-Missverständnis?

Sehr groß, das Missverständnis: An MTV haftet seltsamerweise noch immer das Image der Jugendlichkeit. Selbst heute, da er nahezu vollständig aus den Augen der Öffentlichkeit entrückt ist, erinnert man sich an den Sender als irgendwie "cool", "frech" und "frisch". Ein Irrtum, dem gestern auch wieder die Financial Times Deutschland aufgesessen ist, als sie vermeldete: "Vielen Älteren wird es vielleicht gar nicht auffallen: Der Jugendsender MTV verschwindet bald aus dem frei empfangbaren Fernsehen." Das fällt nicht nur vielen Älteren nicht auf, sondern auch fast allen "Jüngeren" - denn die sind längst im Internet. Wenn das Verschwinden des "Jugendsenders" überhaupt jemandem auffällt, dann der mit MTV aufgewachsenen Generation zwischen 30 und 40. Und das sind, let's face it, die "Älteren". Tatsächlich werden langjährige MTV-Konsumenten inzwischen ähnlich mitleidig belächelt, wie diese MTV-Konsumenten früher Leute belächelt haben, die mit Begeisterung von "Formel 1" oder dem WDR-"Rockpalast" erzählten. Sic transit gloria mundi. FRA

Was bedeutet das?

Jetzt theoretisch gesehen so gesamtgesellschaftlich? Im Schnelldurchlauf? Wenn's sein muss: MTV war, zumindest am Anfang, das Ideal des freien Fernsehens - in dem dann freilich nur Werbung lief, wenn auch Werbung in Videoclip-Form für Langspielplatten, also ein kulturelles Produkt. Zuletzt allerdings erfuhr man von MTV eigentlich gar nichts mehr über Musik, sondern nur über Mittel gegen Pickel und Pickel machende Reality-Formate. Jetzt, da MTV in die schmuddelige Abstellkammer des Bezahlfernsehens verbannt ist, schließt sich der Kreis und beißt sich die Schlange in den Schwanz: Es muss für Werbung bezahlt werden! Damit hat die alte kapitalistische Umwälzpumpe einmal mehr ganze Arbeit geleistet. Die Postmoderne ist endgültig vorbei. Und MTV wird weiterlaufen - als hippes Zitat auf flachen Fernsehern in uncoolen Boutiquen. FRA

 

Wie amerikanisch war MTV?

MTV, das war Amerika, als die Vereinigten Staaten dem Rest der Welt noch um Jahre voraus waren. Wer oder was da drüben groß rauskam, der oder das kam ungefähr sieben Jahre später auch bei uns groß raus. So war es auch bei MTV. Was dazu führte, dass die Klage über MTV Jahre vor MTV in europäischen Jugendzimmern ankam: "MTV - Get Off the Air" forderten 1985 die Dead Kennedys auf einer ihrer Schallplatten. Die Dead Kennedys waren eine kalifornische Punkband, die sich nie richtig entscheiden konnte, ob sie nun Satire machen oder vielleicht doch lieber die protestantische Gesinnungsband geben sollte. Bei ihrem Protestsong gegen Fernsehverdummung schlug das Pendel klar in eine Richtung aus: "You've turned rock and roll rebellion / Into Pat Boone sedation", klagte Sänger Jello Biafra.

 Hinter einer solchen Gemeinheit musste wohl ein fieser Plan der Kulturindustrie stehen: "Making sure nothing's left to the imagination." So bekamen junge Punks in West Germany in einem wahrhaft sozialdemokratischen Song Kunde vom neuen Teufelswerk, das sich die Musikindustrie ausgedacht hatte, die nicht anders als der verlängerte Arm vom Dämon Corporate America gedacht werden durfte, was sie ja wohl auch war. Trotzdem hat es dann ein paar Jahre später großen Spaß gemacht, genau das zu tun, wovor Jello Biafra gewarnt hatte: mit einer Flasche Bier und einer Tüte in der Hand Videoclips zu glotzen. Also dabei zuzuschauen, wie die ästhetische Avantgarde von Videokunst und Experimentalfilm eine Liaison mit Kinderfilm und Erotikclip einging und ihren Bastard in den buntesten Farben und Formen frei Haus lieferte. GUT