"Bild"-Zeitung über Nutella und Milchschnitte

In duplo pro reo

Springer weist Vorwürfe zurück, seine "Bild"-Milchschnitten machten Nutella-Werbung. Schreiben sie doch nur, dass Sportler und Polizeihunde eine ganz bestimmte Nuss-Nougat-Creme bevorzugenvon KLAUS RAAB

Am 11. August informierte Bild auf Seite 1 darüber, dass Turnerin Magdalena Brzeska "Gewinnerin des Tages" sei. Mit gutem Grund: Sie "löst ab heute die Klitschko-Brüder als Werbegesicht für den beliebten Pausensnack ,Milchschnitte' ab". Im Innenteil hieß es weiter: " ,Ich habe den Spot gern gemacht, weil ich ,Milchschnitte' wirklich gern esse', sagt Magdalena Brzeska zu Bild. ,Gesunde Ernährung ist für mich genauso wichtig wie der Sport.' "

Hätte die Werbeabteilung des Milchschnitte-Herstellers Ferrero schöner nicht formulieren können? I wo. Aber eine gewisse Affinität der Bild-Journalisten zu Produkten von Ferrero (auch Nutella, Überraschungseier, Kinderschokolade) scheint tatsächlich hier und da durchzuschimmern. Ein paar weitere Beispiele: "Hier gähnt Kuranyi - für Nutella", titelte bild.de etwa am 2. Juli: Kevin Kuranyi, Tim Borowski und Arne Friedrich stehen in Hamburg "für drei neue ,Nutella'-Werbespots vor der Kamera". Und Bild Hamburg ergänzte: Ins " ,Nutella'-Brot bissen die Kicker mehr als nur einmal. Borowski: ,Ich spuck das dann aber nicht aus, sondern schlucke es runter. Schmeckt ja auch.' " Auch andere Promis mögen Nutella: Arne Friedrich etwa ("Nutella-Arne" schafft es sogar in die Schlagzeile - Bild vom 6. 8.). Oder Benjamin Lauth (der "Nutella-Boy", 13. 3.). Oder Birgit Prinz (die laut bild.de vom 30. 9. 2007 "morgens ihr Nutella-Brötchen braucht"). Oder "Hamburgs bester Polizeihund": Auch der beißt, wie am 19. 6. vermeldet, "am liebsten in Nutella-Brote".

Wie es zu der häufigen Benutzung von Markennamen kommt? Bei Axel Springer heißt es: "Wenn eine sehr populäre Sportlerin einen großen Werbevertrag bekommt", schreibe man natürlich nicht, "dass sie jetzt für einen ,Riegel mit Milchcremefüllung' wirbt. Das wäre absurd und würde genauso an der Wirklichkeit und unseren Lesern vorbeigehen, wie wenn wir von ,Nuss-Nougat-Creme-Arne' schreiben würden."

Stattdessen aber einfach "Arne Friedrich" zu schreiben, wo es doch im zugehörigen Text um die sportlichen Aussichten seines Vereins geht, das geht nicht? Nein? Na gut.

Aber man kann ja mal fragen. Zumal Ferrero Anzeigenkunde von Bild ist. Derzeit wirbt der Konzern darin für die neuen Überraschungseifiguren. Zusätzlich gibt es die Website www.schafe.bild.de, auf der über die Figuren wie Schaf Larissa Läster informiert wird. Im Vorspann der Texte dort, die in Aufmachung und Typografie redaktionellen bild.de-Texten zum Verwechseln ähneln, heißt es: "Bild.de stellt sie vor." Ganz rechts steht aber irgendwo auch noch klein "Anzeige". Also alles völlig korrekt.

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WERBEUNTERBRECHUNG

Aus den "Leitlinien zur Sicherung der journalistischen Unabhängigkeit bei Axel Springer": "Anzeigen dürfen durch ihre Gestaltung - insgesamt oder durch beherrschende Komponenten - nicht den Eindruck erwecken, sie seien redaktioneller Bestandteil des Titels. Insbesondere auf eine klare Unterscheidbarkeit der Typographie ist zu achten. Im Zweifelsfall muss die Anzeige klar und in ausreichender Größe entsprechend gekennzeichnet werden."

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Die Schafe sind übrigens nicht die einzigen schönen Ü-Ei-Figuren, wie die bild.de-Fotogalerie vom 19. 3. 2007, zum 33. Ü-Ei-Geburtstag, beweist. Sogar einen Maulwurf namens Pete Paparazzo gab es. Der hielt eine Bild-Zeitung, "durch die er heimlich fotografiert". Darüber informierte Bild am 22. 8. 2006. Übrigens: "Von der Zeitung in Petes Händen gibt es drei verschiedene Ausgaben. In jedem siebten Ei ist eine Bild dabei."

Und auch darüber, wer hinter den leckeren Produkten steckt, informierte Bild. "Der italienische Konzern Ferrero aus Alba im Piemont ist übrigens der viertgrößte Süßigkeiten-Hersteller der Welt (nach Nestlé, Jacob-Suchard und Mars). In Deutschland, dem größten Auslandsmarkt des Unternehmens, werden 3.600 Mitarbeiter beschäftigt", schrieb bild.de am 4. 4. 2007, hinter einem Text über den neuesten Werbegag von Ferrero: "Jetzt plant Ferrero einen neuen Werbe-Gag: Ein Mädchen-Gesicht soll auf die Packung der Kinderschokolade!"

Weil solche Berichterstattung leicht einen seltsamen Beigeschmack bekommen kann, haben wir irgendwann gedacht, dass Fragen ja nichts kostet, und mal gefragt. Zum Beispiel: "Warum genau wurde Frau Brzeska am 11. 8. zur Gewinnerin des Tages? Weil sie Werbung für Milchschnitte macht?" Oder: "Schreiben die Journalisten der Bild-Gruppe auch über Ferreros Konkurrenz und deren Produkte?"

Bei Axel Springer heißt es daraufhin ("ohne auf alle Ihre Fragen und vermeintlichen ,Belege' einzugehen") zunächst einmal: "Erfreulicherweise schaltet Ferrero Anzeigen in Bild und auf bild.de. Dies ist wichtig, denn Anzeigen tragen nicht nur bei uns, sondern auch bei allen anderen Medien zur […] Existenzsicherung bei." Verwechslungsgefahr sei ausgeschlossen: "Bei uns sind werbliche Inhalte immer eindeutig als solche zu erkennen bzw. mit dem Wort ,Anzeige' gekennzeichnet. Eine Verbindung zwischen Redaktion und Anzeigengeschäft gibt es weder organisatorisch noch inhaltlich. Die Redaktion entscheidet ganz allein nach den gegebenen publizistischen Anlässen."

Und so löst sich also die Geschichte, die so schön hätte sein können, am Ende einfach in Luft auf. Schade. Aber da kann man nichts machen. Es bleibt nun mal bei der Leitlinie: In duplo pro reo.